FRANCE | Urbanisme Commercial





Raymond DEPARDON | La France

PRÉCISIONS A PROPOS
DE L'URBANISME COMMERCIAL
EN FRANCE
No parking, no business.
Empilez haut et vendez bas.
Supprimez des vendeurs, spécialement ceux qui ne sont que des tueurs de vente ; remplacez-les par des pancartes. La pancarte est le meilleur vendeur : vous ne la payez qu’une fois et elle ne prend pas de vacances.
Bernardo Trujillo | 1950 -1960

Fleurons de l'industrie française, les groupes de la grande distribution ont pu bénéficier, et bénéficient encore aujourd'hui, de la bienveillance de l'Etat, malgré des lois restrictives (notamment en matière d'urbanisme et d'environnement) : il en aurait pu être autrement pour expliquer un constat jugé "alarmant" par... l'Autorité de la concurrence :


En France, 62 % du chiffre d’affaires du commerce se réalisent en périphérie, contre 25 % en centre-ville et 13 % dans les quartiers. Dans les cas extrêmes, la périphérie capte jusqu’à 80 % du marché [Source AdCF, 2012]. Le commerce périphérique étant, bien sûr, constitué quasi exclusivement, de parcs ou zones commerciales, de centres commerciaux, et d'hypermarchés. L’Allemagne présente une configuration qu'il est inutile de qualifier d'équilibrée : 33 % en périphérie, 33 % en centre-ville, 33 % dans les quartiers. A Paris*, l'on observe l'inquiétante domination des deux principaux groupes de la grande distribution, Casino et Carrefour ayant accaparé 80 % de la surface de distribution (70 % du marché), dont  62 % par les enseignes Casino (Monoprix, Franprix, Casino, etc.). Des cas identiques se produisent dans certaines villes de province.   

La périphérie "saturée" (à 62 %) d'hypermarchés et de centres commerciaux, n'intéresse plus autant qu'auparavant les groupes de la grande distribution : à présent, il s'agit de s'attaquer aux centres-villes.  Une stratégie (de la stratégie militaire de Mao-Zedong : contrôler les campagnes et encercler les villes...) plus que facilitée par les grandes opérations d'urbanisme de requalification de quartiers de centre-ville : les zones piétonnes-marchandes s'étendent, contraignant voire interdisant - comme à Paris - les déplacements en automobile, et l'inévitable hausse des loyers chasse de ces zones franchisées, les commerces indépendants traditionnels. Le terrain est, pour ainsi dire, mis à disposition pour que les grands groupes de la distribution investissent en toute quiétude la ville, comme ils ont massacré, jadis,  la périphérie, avec le consentement du politique. 

Un article de Yann Tanguy, au titre évocateur, Quand l'argent fait la loi, le cas de l'urbanisme commercial, accusait une corruption quasi institutionnalisée, admise publiquement (le député Jean-Louis Masson défia ses collègues parlementaires de venir déclarer que leur formation politique n'avait pas reçu d'argent par ce « canal »), et il proposait aux législateurs, à défaut de légiférer efficacement, d'intituler les lois concernant le commerce et l'artisanat  : « Loi sur le financement complémentaire des partis politiques. »  

1929 - 1949
PUIS
L'ABONDANCE 


La "société de consommation " marque la fin d'une longue période de restrictions et de rationnements qui débuta avec la crise de 1929, et se prolongea bien après la fin de la guerre. En 1949 encore, la France est sous le régime de la pénurie et du rationnement (les prix sont contrôlés par l'Etat)  : l’acquisition de certains biens ne peut se faire qu’à condition de détenir des bons d’attribution, et pour d'autres, les délais de livraison se comptent en semaines. L'année 1949, est généralement saluée comme un retour à l’abondance, avec le rétablissement de la vente libre et l’assouplissement des contraintes d’approvisionnement. 1929 – 1949 : une seconde libération, soutenue par l'amorce d'une euphorie économique, le plan Marshall américain et le crédit bancaire : peut-être pour conjurer la mort, oublier les disparus, commence alors la frénésie consumériste, la débauche et le luxe du gaspillage. 

Pour autant, le système commercial français est archaïque, figé dans des structures traditionnelles, la distribution ne peut absorber cette frénésie consommatrice. En 1950, sont recensés 795.827 commerces, dont 375.850 dédiés à l'alimentation, la règle, est de vendre peu mais cher. Félix Potin et ses concurrents – magasins populaires (Monoprix, etc.), magasins à succursales multiples, coopératives de consommation – existent bien depuis l'avant guerre, mais leur part dans le chiffre d’affaires du commerce demeure limitée. Le petit commerce traditionnel indépendant domine très largement, les nombreux marchés quotidiens assurent une partie de l'approvisionnement, la vente directe producteur-consommateur [également en ville via les maraîchers urbains] perdure, la part de l’autoconsommation alimentaire est encore forte [14,5 % en 1956, contre 7,5 % en 1969, et 3 % en 1995], et les nombreuses coopératives ouvrières et syndicales [de consommation, de production, etc.] assurent encore le ravitaillement à bon marché. Ces dernières se feront moins nombreuses avec l'avènement des hypermarchés. 

ONE BIG JUMP

L'industrie française en cours de modernisation et reconversion, sur le modèle américain, amorce alors la production de masse,  et propose les dernières innovations pour l'équipement des ménages, dont notamment le réfrigérateur, puis le congélateur qui vont métamorphoser en profondeur les modes de consommation et les habitudes. De même, les industriels de l'agro-alimentaire multiplient les nouveaux produits, dont témoigne l’évolution de l’indice des prix de l’Insee qui passe de 34 articles en 1946 à 295 en 1970. Or, cette formidable production en série de biens de consommation ne peut être écoulée efficacement par un système de distribution où l'on continue de « vendre au compte-gouttes ». L’écoulement des produits, dans le cadre d’une économie fordienne fondée sur l’articulation de la production de masse et de la consommation de masse, appelle une révolution commerciale. La première phase est impulsée par le libre-service, innovation américaine [le premier libre-service a été ouvert en 1916], qui aura en Europe certaines difficultés à plaire aux consommateurs : c'est une révolution.






Les techniques et méthodes commerciales américaines, dont le supermarché, seront donc ainsi les modèles ; et pour cela les Etats-Unis formeront la future élite européenne du commerce industriel. Jean-Claude Daumas relate : « Grâce aux missions de productivité envoyées aux États-Unis à la faveur du plan Marshall, la France n’ignore plus rien de son retard en matière d’organisation du commerce. Dans le rapport qu’elle publie en 1951, la mission chargée d’étudier ''les structures et les techniques commerciales américaines'' fait une large place au supermarché, au libre-service et aux méthodes de vente modernes. Plutôt qu’une ''subversion brutale'' qui lui semble irréalisable, elle préconise une modernisation progressive par l’amélioration des méthodes de vente et l’adoption du libre-service. Dans la foulée, de nombreuses manifestations s’attachent à promouvoir la vente en libre-service et le supermarché. » Ce sont les séminaires organisés par la National Cash Register Compagny (NCRC), premier fabricant mondial de caisses enregistreuses, puis par Bernardo Trujillo [méthodes marchandes modernes] à Dayton à partir de 1957, qui ont le plus profondément influencé les professionnels de la distribution. Bernardo Trujillo, deviendra « l'oracle de Dayton », apprécié par ses formules accrocheuses :

« Messieurs, un million de commerçants sont morts cette année dans le monde pour n'avoir pas su prévoir l'avenir. Je vous demande d'observer une minute de silence pour honorer leur mémoire ».
« No parking, no business »,
« Des îlots de pertes dans un océan de profits »,
« Empilez haut et vendez bas »,

« La décoration, c’est la marchandise, l’animation, ce sont les clients. »

« Supprimez des vendeurs, spécialement ceux qui ne sont que des tueurs de vente ; remplacez-les par des pancartes. La pancarte est le meilleur vendeur : vous ne la payez qu’une fois et elle ne prend pas de vacances. »

À leur retour, les stagiaires français [2.347 français entre 1957 et 1965], fondent leurs propres supermarchés ou salariés introduisent les méthodes américaines dans les premières grandes entreprises, et dans l'administration. D'autres nombreux commerçants ont déjà entamé une restructuration, en formant des groupements d’achats en commun (dont Leclerc) afin d’obtenir de meilleures conditions auprès des grossistes. Dès 1948, les Établissements Goulet-Turpin inaugurent le premier libre-service, à Paris, le 6 juillet 1948, dans le quartier de Montmartre. Des affiches en vitrine annoncent : « Le premier magasin de Paris où l’on se sert soi-même. » 






Le Monde publie : « Dès qu’un client se présente, on lui remet un petit panier métallique ; il le remplit lui-même, à sa guise, en se servant sur les étagères. Tous les produits sont là, à portée de sa main, le prix bien en vue ». Frédéric Carluer-Lossouarn relate ce contexte tendu de la guerre froide, où l’apparition des premiers libres-services dépasse le seul domaine commercial :
« Le débat est vite politisé. La question n’est plus : « faut-il généraliser le libre-service ? » mais « faut-il oui ou non adopter le mode de vie des Américains ? » On dénonce aussi la volonté des grandes chaînes de forcer la main des consommateurs en les poussant à acheter plus de produits qu’ils n’en ont besoin. »

DISCOUNT LECLERC

En 1949 Leclerc transforme son épicerie en magasin de discount [la légende dit que les vitres du magasin ont été teintées afin que les passants ne puissent reconnaître les clients venus ''acheter pauvre'']. Les méthodes de discount d'Édouard Leclerc auront une influence considérable dans la profession, autant que celles de Trujillo.




LECLERC | Landerneau |  Photo 1959 






L'alimentaire n'est pas le seul secteur à innover : l'enseigne « Tati » ouvre en 1948, premier libre-service à bas prix de textile dans le quartier Barbès à Paris ; un véritable bazar et une invention redoutable : la “fringue” disposée en vrac dans des bacs. Les immigrés du XVIIIe arrondissement de Paris sont les premiers à faire sa fortune ; de la même manière qu'ils avaient fait celle du Grand Magasin Dufayel, établit ici, un siècle plus tôt. 

 SUPERMARCHÉS

Si l'on se réfère à la définition précise du supermarché : « un magasin d'alimentation en libre-service où en principe tous les produits alimentaires peuvent être achetés et dont la surface de vente est supérieure à 400 m² à 2500 m² », c'est un épicier indépendant, Henri Bardou, qui fonde en 1957 à Paris le premier « Super-Marché Libre-Service », avec une surface de 750 m². D'autres historiens évoquent plutôt l'Express-Marché de Rueil Plaine en région parisienne, sous l'enseigne Goulet-Turpin, ouvert en octobre 1958. D'une surface de 550 m², il est stratégiquement implanté à proximité immédiate d'un chantier d'un ensemble d'immeubles comportant 3000 logements, des écoles et de la gare. [1] Le nom choisi, Express Marché, plutôt que Supermarché, est important car le message insiste sur le fait que l’on peut y faire ses courses rapidement. L'on retrouvera cette notion quelques décennies plus tard, lorsque Carrefour ou Leclerc l'adopteront pour leurs supermarchés de proximité [Carrefour Express], et dans le slogan de Leader Price : « Ici on gagne aussi du temps ».




LES PREMIERS CLIENTS

La première cliente franchit le seuil de l’Express-Marché peu avant 9 heures. Elle est d’abord invitée, ou plutôt incitée à se saisir de l’un des 150 chariots rangés à droite après l’entrée [chariot d'une contenance ridicule de 50 litres]. Pour fêter l’ouverture du magasin, Goulet-Turpin lui offre le montant de ses achats. Les premières clientes mettent un peu de temps pour s’habituer à manier leur chariot, engin inconnu. « Un sondage réalisé avant l’ouverture indiquait que 90 % des personnes interrogées refusaient de prendre un chariot. Les gens avaient peur d’être ridicule », relatait Jean Goulet. Dans les allées, les collisions sont monnaie courante. Lors de l’ouverture d’un autre supermarché quelques mois plus tard, des clients réclameront la mise en place de voies de circulation à sens unique dans le magasin. Certains s'agacent aussi des files d'attente en caisse. 





En Belgique, l'on notait le même désarroi : la famille Delhaize regarde effarée les premiers clients de leur supérette de la Place Flagey, qui attendent que l'on vienne s'occuper d'eux, et il faudra plusieurs jours pour les persuader de prendre un chariot, de choisir eux-mêmes la marchandise et vaincre leur réticence vis-à vis de la viande préemballée sous cellophane. De façon similaire, au Royaume-Uni Tesco, distributeur populaire et polyvalent, convertit un de ses magasins au libre-service en 1947 pour finalement revenir à une formule de service au comptoir après les plaintes des clients de ne pas se faire servir. Marks & Spencer abandonna l'expérience du libre-service dans les rayons d’alimentation de leur magasin londonien. Quant au jour de l’inauguration du premier magasin en libre-service de Sainsbury’s à Croydon, il ne compta qu’une personne…  [2]
Les libre-services, les supermarchés s'imposeront progressivement en France, car les consommateurs apprécient des prix effectivement meilleur marché. Mais le processus de diffusion est long : en 1959, seuls 1663 magasins fonctionnent en libre-service, en 1961 on en compte 1084 supermarchés dans toute la France. Jean-Claude Daumas explique cette lente progression :
« Les réserves des consommateurs expliquent en partie la lenteur de diffusion de ces innovations. Certes, les clients du supermarché apprécient les prix intéressants, le fait d’avoir tous les produits alimentaires sous la main, la propreté du magasin et la rapidité des courses, mais il leur faut se familiariser avec le préemballage des produits et le maniement des chariots. Beaucoup déplorent l’attente aux caisses, l’absence de chaleur humaine et le stress inhérent au libre-service. Par ailleurs, les distributeurs se heurtent aux industriels qui refusent de les livrer lorsque, comme Leclerc, ils ne respectent pas les prix imposés. C’est ce qui conduit les pouvoirs publics à modifier la réglementation dans le but de faire baisser les prix. En juin 1953, le gouvernement Laniel prend un décret qui interdit les prix imposés, le refus de vente et les pratiques discriminatoires. »


LE CORBUSIER

Si se tenait un procès aux concepteurs de l'urbanisme commercial, Le Corbusier serait innocent. D'ailleurs il est étonnant de constater que cette fonction vitale pour le citadin n'est pas occupée autant l'esprit du Grand maître. Les grands principes de l'urbanisme moderne de Le Corbusier reposaient sur le zonage de quatre fonctions : habiter, travailler, se récréer, circuler : « Le zonage, en tenant compte des fonctions mettra de l'ordre dans le territoire urbain. » 

L'artisanat, bien avant le commerce, est évoqué dans la Charte d'Athènes au chapitre 49, Le Corbusier assigne à cette « excitation créatrice », dans la concentration intellectuelle de la ville, une place située aux « points les plus intenses de la ville ». Le commerce, c'est-à-dire l'approvisionnement, une des principales activités quotidiennes de l'Homme est introduit au chapitre 88. Le noyau initial de l'urbanisme, pour Le Corbusier est l'habitation [Le problème de l'habitation, prime tous les autres], qui doit être « prolongé au-dehors par diverses installations communautaires », par des services communs destinés à réaliser dans l'aisance le ravitaillement. Ainsi, Le Corbusier n'estimait pas nécessaire d'isoler l'activité commerciale dans une zone particulière lui étant dédiée, comme pour l'industrie, et suggérait plutôt de les intégrer dans les immeubles mêmes. La cité Radieuse à Marseille, réalisée entre 1945 et 1952, qui comprend 337 duplex offre à ses résidents, une galerie publique au 3e étage, où sont implantés des petites boutiques, des équipements, et un hôtel [initialement des chambres d'hôte gérées par la collectivité] disposant d'un bar-restaurant.

Dans la conception de la capitale régionale Chandigard [1951 - 1953], en Inde, Le Corbusier et ses collaborateurs prônent la mixité des fonctions - propres, sans nuisances - pour chaque secteur de la ville, qui regroupe des habitations, des commerces, des activités dédiées à l'artisanat, des équipements, des lieux de culte, des parcs et jardins. Le secteur 17, le centre-ville concentre de nombreux commerces, restaurants, hôtels et bars, davantage destinés aux visiteurs, et aux touristes. Dans d'autres secteurs, s'implantent harmonieusement des grands marchés spécifiques [marché aux grains, etc.]. Le zoning se limite ainsi aux zones industrielles implantées loin des zones de vie, et au Capitol, lieu où se concentrent les grands édifices de l'administration et du pouvoir.


Plan d'un Secteur de Chandighar 
La mixité des fonctions d'un quartier "populaire", les commerces sont situés sur la grande avenue [à gauche]

En France, au lendemain de la guerre, les grandes opérations d'urbanisme concernant la reconstruction des villes détruites présentent, d'une manière générale, une qualité architecturale et un urbanisme cohérent intégrant le principe de zonage - notamment pour les zones industrielles - et la mixité des fonctions en centre ville  (la reconstruction de Royan est exemplaire à ce titre), mais il n'en sera pas de même pour les grands ensembles d'habitat. Ce n'est pas tant la qualité des logements et leur laideur qui effraient – à cette époque - les premiers résidents, mais bien l'absence des équipements, des services sociaux et commerciaux, des aménagements des parcs et des jardins publics, des transports en commun : le plus souvent, les Offices Publics d'HLM programment quelques équipements vitaux [école, maternelle, etc.], mais pas les équipements privés - dont les commerces -  (ici encore, la nécessité d'urgence fait loi plus que de raison)., tandis que les Sociétés Anonymes d'HLM se contentent de bâtir uniquement les immeubles d'habitations, et laissent à la charge des collectivités locales le financement des équipements publics [qu'elles ne peuvent bien entendu pas assurer]. 

Une des conséquences est le formidable essor des associations de locataires, de quartier qui exigent leurs constructions, et la réticence des municipalités à l'implantation de grands ensembles d'habitat social sur leur territoire. Face aux dysfonctionnements et aux mécontentements constatés, et sous la pression populaire, la circulaire Sudreau-Fontanet de 1961 imposera aux nouvelles réalisations immobilières, un schéma d'équipement commercial minimum, et dans le cas des grands ensembles, l'esquisse d'une hiérarchisation entre des petits centres commerciaux de proximité et centres principaux. C'est le début d'une nouvelle ère dans la conception des rapports du commerce et de la ville, mais elle va se traduire très modestement dans la réalité.

HLM & SUPERMARCHÉS

Les promoteurs et les pionniers de la grande distribution disposent, dans le cas des grands ensembles, d'un territoire vierge à conquérir et bénéficient même d'incitations de l'Etat et des municipalités à venir s'y implanter. De même, parmi les revendications des associations de quartier, demande est également faite pour la création de commerces de proximité. En outre, selon les normes établies par l'administration, les rez-de-chaussées sont dédiés au logement, interdisant de fait, la venue de commerçants indépendants. Des conditions exceptionnelles leur sont ainsi offertes et les supermarchés de la première génération équipent ces nouveaux quartiers dépourvus de commerces et, souvent, éloignés des centre-villes où se concentrent l'activité marchande.






En 1961, un fils de bonne famille d'industriels du textile du Nord [Phildar], Gérard Mulliez, ouvre à Roubaix, dans le quartier populaire des Hauts-Champs un supermarché de 600 m². Le choix de l'implantation a été décidé, sans nul doute, par la proximité de la cité des Hauts Champs [architectes Jean Dubuisson et Guy Lapchin], terminée quelques mois plus tôt, en 1960, et la construction programmée d'autres ensembles d'habitat social (Chemin vert, Longchamp). Les appartements sont neufs et modernes, mais ce nouveau quartier de 900 logements est mal desservi par les transports en commun, éloigné de tout service public, et le ravitaillement est un véritable problème : il n’y a pas de commerce de proximité. Une association de quartier est créée et exige entre autres, crèche, terrains de jeux pour les enfants, ligne de bus absence, etc., et un centre commercial.




Premier supermarché Auchan dans la cité Hauts Champs à Roubaix
Evolution : 1961 - 1964 -1968

Ainsi, le 23 décembre 1961, le Préfet du Nord, M. Hirsch, inaugure un super-marché (avec le tiret) dans une filature désaffectée. Parmi les invités ou personnalités, le représentant du patronat Louis Mulliez, le promoteur de la cité des Hauts Champs Ignace Mulliez, les PDG des Trois Suisses, de la Redoute… Le premier Auchan ouvre en 1961, pratiquement sans modifier l’aspect extérieur du bâtiment : on se contente d’un coup de peinture pour tout ornement, afin de diminuer les frais généraux [3]. Il présente un libre service intégral, sur une surface de 1140 m² de vente, et un parking a été aménagé juste devant, ce qui est signalé comme une nouveauté. Autre nouveauté, le gain de temps, on trouve de tout et on dispose de paniers roulants qu’on peut amener jusqu’à la voiture. Le gain d’argent est l'argument fort, devise du supermarché « plus de marchandises pour moins d’argent ». Les rayons offrent : épicerie, fruits et légumes, crémerie, boucherie, vins, bières, eaux minérales, confiserie, pâtisserie, boulangerie, produits d’entretien, petite quincaillerie, vaisselle, papeterie, librairie, jouets, disques (avec un appareil d’écoute automatique), rayons textiles et habillement, bonneterie, sous vêtements, linge de maison. Par la suite, un supermarché Sasi, d'une superficie de 350 m² est inauguré le 29 avril 1963 à proximité ; puis le 12 avril 1965 les Coopérateurs de Flandre et d’Artois inaugurent un point de vente COOP. Tandis qu'Auchan entame sa mutation vers l'hypermarché.


POUJADE & LE PEN

La multiplication des libres services, des supérettes, des supermarchés, aura comme impact un nombre toujours plus important, d'années en années, de faillites de commerces de détail. Des commerçants vont alors former un bloc de résistance compact et très actif, sous le regard attentif des politiciens, car ils représentent encore à cette époque un poids électoral important qu'il convient de ménager, ou d'abolir...



En 1953, Pierre Poujade, fonde le mouvement politique Union et fraternité française et le syndicat Union de défense des commerçants et artisans, menacés par le développement du libre service et délaissés par les partis politiques parlementaires. Un mouvement politique corporatiste à tendance réactionnaire, soutenant l'Algérie française, anti-intellectualiste, qui sera désigné alors comme un groupuscule du plus pur "conservatisme petit-bourgeois". Les méthodes musclées sont monnaie courante durant les manifestations poujadistes, mais il obtient néanmoins 52 députés [soit 12 %] aux élections de 1956, dont des bouchers, des boulangers, des épiciers, des libraires, et Jean-Marie Le Pen. Il n'a qu'une postérité limitée et il disparaît presque complètement avec la Cinquième République en 1958.



(COCORICO)
UNE INNOVATION DE FRANCE : 
L'HYPERMARCHÉ


En Belgique, Maurice Cauwe – qui suivit un stage aux USA - ouvre en 1961 le premier hypermarché, mais alimentaire seulement, sous le nom Super Bazar. Il faut attendre 1963 pour franchir les portes du premier hypermarché officiel – alimentaire et non alimentaire - de France, une « usine de distribution » selon la terminologie officielle, implantée à Sainte-Geneviève-des-Bois dans la banlieue sud de Paris, sous la bannière Carrefour. Les dirigeants avaient suivi les séminaires de Trujillo aux USA [avec comme compagnon le futur ministre Charles Pasqua], mais les fondateurs de Carrefour n’en ont pas copié servilement les méthodes. D’une part, ils ont rejeté le principe de « l’îlot de perte dans un océan de profits » car, convertis au discount généralisé sous l’influence de Leclerc, ils sont persuadés que les marges peuvent être réduites sur tous les produits. D’autre part, ils ont réuni « sous un même toit » l’alimentaire et le non alimentaire, créant ainsi une formule hybride, inconnue aux USA et désapprouvée par Trujillo. Il s'agit donc non seulement du premier hypermarché moderne de France, mais aussi du monde, selon Alain Chatriot et Marie Emmanuelle Chessel : « C'est aussi celle d'une invention française, puisque les hypermarchés n'existent pas en tant que tels aux États-Unis. Il fallait avoir l'idée de vendre ensemble, sur une telle surface - plus de 2500 m² -, à la fois des produits alimentaires et des produits non alimentaires, articles vendus séparément, sur des surfaces généralement moindres, aux États-Unis. » Le succès dépasse les prévisions : en une seule journée, cinq mille deux cents clients ont dépensé en moyenne vingt-huit francs, soit trois fois plus que dans un supermarché classique ! Clients et journalistes sont impressionnés par la démesure apparente de cette usine à vendre : quinze mètres de rayon boucherie, dix mètres pour la crèmerie, douze caisses enregistreuses, un snack au coeur du magasin, près de vingt mille articles… Surtout, ils découvrent un endroit magique où ''la représentation qui s’y donne avec la participation active de la clientèle est celle de l’abondance.'' » [La révolution commerciale, L’Express, 16 décembre 1968]. 



 Premier hypermarché de France : Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois | 1963
Plan et photo extérieur

Les stratégies des grands groupes de la distribution présentent des méthodes et des techniques très différentes, chacun peut-être ayant fait le choix d'une créneau bien particulier en fonction des autres. Ainsi, avec une surface commerciale de vente moins imposante [3400 m² en moyenne], les magasins Mammouth sont à l'opposé de la stratégie Carrefour. Ils s'implantent d'ailleurs plus volontiers en zone urbaine, et ils privilégient la « proximité », l'alimentation est préférée (70 % des ventes), et en particulier les produits frais. Ils présentent un nombre de références à peine supérieur à celui d’un supermarché, dont ils ne se distinguent que par la taille : ce sont en fait de grands supermarchés. Euromarché est caractérisé par la diversité des localisations et des tailles (en moyenne 7 231 mètres carrés) et privilégie les produits alimentaires (60 % des ventes). Le service à la clientèle y est plus élaboré que dans les autres enseignes et l’assortiment comprend même des produits de qualité supérieure. En 1964, un supermarché ouvre à Villeurbanne, il s'implante non pas dans une zone "déserte" mais en centre ville à proximité immédiate d'un grand ensemble d'habitat social. Il s'agrandira pour devenir un hypermarché. 





Carrefour à Villeurbanne | 1965

En 1966, le  premier « monstre » Carrefour [Le mot hypermarché sera inventé plus tard en 1968] est ouvert à Vénissieux : 9 500 m² de surface de vente, deux mille places de parking, cinquante caisses enregistreuses et deux mille cinq cents Caddies. Il est entièrement détruit par un incendie en 1970.  Alors que la très forte augmentation du nombre de supermarchés (de 207 en 1962 à 1453 en 1969) confirme l’enracinement de ce type de magasin, les dirigeants des grandes sociétés de distribution, influencés par leurs conseillers américains, demeurent sceptiques sur les possibilités de développement de l’hypermarché. Ce n’est qu’en 1967 que quatre magasins sont ouverts par des concurrents. C’est le début de l’expansion de la formule : 76 en 1969, 218 en 1972 et 337 en 1977. De son côté, Carrefour poursuit sa croissance en ouvrant 24 hypermarchés entre 1963 et 1971, dont le plus grand magasin d’Europe à Vitrolles (22 000 m²).
Ses « usines de distribution », s'implantent dans une concurrence acharnée, à la recherche du meilleur emplacement possible, le plus souvent, le long des voies « pénétrantes » des villes, sans autre logique, de manière anarchique, car non contrôlée, ni même réglementée par les autorités. L'exemple d'Angers est révélateur : en 1969, au Nord de la ville, l'hypermarché « Record » (surface de vente de 7 000 m², parking de 1 200 places) a marqué le début de l'ère des grandes surfaces commerciales. Dès février 1970, un second magasin géant, « Trigano 49 » (10 000 m²) ouvre ses portes, à l'Est de la ville. Un troisième, « l'Escale », est en construction et pas moins de huit demandes d'accord préalable ont été déposées. Un observateur de l'époque s'interrogeait :
« Même s'il convient de retrancher de ce total un ou deux faux projets de dissuasion, l'implantation quasi simultanée de plusieurs hypermarchés à la périphérie de la ville n'en risque pas moins de bouleverser la répartition et les structures du commerce de détail angevin. Ces créations spectaculaires, bénéfiques pour les consommateurs, suscitent une vive appréhension parmi les petits commerçants dont les organismes professionnels s'élèvent contre la prolifération anarchique des grandes surfaces. On peut se demander effectivement si les grandes sociétés ne surestiment pas les possibilités du marché angevin, malgré tout assez limité. »

LES GRANDES SURFACES SPÉCIALISÉES

Il faut aussi évoquer la prolifération des grandes surfaces spécialisées (GSS) non alimentaires, qui se sont imposées dans pratiquement tous les secteurs commerciaux : bricolage, sport, automobile, ameublement, électrodomestique, chaussures, jardin et habillement, etc. [FNAC 1956, Leroy-Merlin 1960, Association Nationale des Promoteurs du Faites le vous-même 1965, Darty 1966, Conforama 1967, Castorama 1969, Norauto et But 1970, Habitat et Decathlon 1973, etc]. Plus tardivement des groupes d'origine étrangère coloniseront le paysage français : Ikéa, Midas, Toy's R Us, Gap, H & M, Zara, etc. Implantés pour la plupart autour d'hypermarchés de la périphérie, pour capter leurs clientèles, les "GSS" ont proliféré, formant ainsi de vastes « zones » commerciales. Les groupes commerciaux de l'alimentaire prendront leur contrôle, notamment Auchan, ou en créeront de nouvelles.




Par ailleurs, la formule initiale d'un magasin entrepôt isolé, s’est assouplie pour répondre aux besoins nouveaux de diversité et de service qu’ont fait naître la standardisation et la massification de la consommation. L’hypermarché s’entoure de galeries marchandes de plus en plus étoffées et tend à remplacer le grand magasin dans son rôle de locomotive des centres commerciaux. Si Mammouth a joué un rôle de pionnier (1967), Carrefour et Euromarché prennent le relais à partir de 1973. Dès lors, la tendance devient irrésistible : la plupart des hypermarchés sont associés à des centres commerciaux où l'on trouve également des grandes surfaces spécialisées (habillement, meubles, électroménager), des petites boutiques qui assument les risques de la diversité et de la mode, et diverses formes de restauration. 

FRONDE n° 2

Comme auparavant à propos des supermarchés, les consommateurs français reconnaissent volontiers que les prix pratiqués par les hypermarchés et autres grandes surfaces spécialisées, sont nettement inférieurs à ceux proposés par les commerçants que l'on nomme à présent « de proximité ». En témoigne le succès immédiat de chaque nouveau magasin, mais aussi le sondage Ifop (Institut français d’opinion publique) réalisé en 1970 qui révèle que 75% des Français sont favorables à l’augmentation du nombre de grandes surfaces, parce qu’elles font baisser les prix et permettent de grouper les achats, et que si 38 % n’y vont jamais ou rarement c’est d’abord parce que le parc de magasins n’est pas assez dense.





Les ruines et les faillites sont nombreuses, et la riposte des petits commerçants, dans le maelström des événements de 1968, prend plusieurs formes. Un reportage de la L'ORTF en 1969, à propos de la grève nationale des petits commerçants commentait de la sorte, les images de devantures closes :
« En réalité le problème est celui de l'adaptation du petit commerce au monde moderne. Depuis vingt ans, 12 % des détaillants indépendants ont disparu. Actuellement, le mouvement s’accélère. En 1968, on aura noté la suppression de plus de 5000 de commerces de détails. L'origine de cette crise, c'est l'urbanisation qui favorise les formes modernes et concentrées de distribution, comme les libre-services, les grands magasins et les supermarchés, et aujourd'hui les hypermarchés. Les petits commerçants sont en quelque sorte les victimes du progrès. »

Des mouvements se radicalisent : en 1969, Gérard Nicoud prend la tête de la protestation des petits commerçants et artisans indépendants et crée le Comité de défense et d’information, héritier du mouvement poujadiste des années 1950. Les actions du Cid sont souvent spectaculaires : manifestations violentes et perturbations lors de l’inauguration de supermarchés, des grèves de la faim, dégradations de mairies ou de perceptions publiques, etc. En 1974, à Rochefort, leurs militants s'opposent très violemment aux partisans d’Edouard Leclerc qui ont eux-mêmes saccagé les bureaux du tribunal et l’hôtel de ville.

LES CENTRES COMMERCIAUX

« Dans le monde qui était le leur, il était presque de règle de désirer toujours plus que l’on ne pouvait acquérir. Ce n’était pas eux qui l’avaient décrété ; c’était une loi de civilisation, une donnée de fait dont la publicité en général, les magazines, l’art des étalages, le spectacle de la rue, et même sous un certain aspect, l’ensemble des productions communément appelées culturelles, étaient les expressions les plus conformes. »
Georges Perec
Les choses |1965


L'américain Bernardo Trujillo aura été le "gourou" des méthodes de la grande distribution, et ceux qui retranscriront au mieux ses préceptes dans l'espace seront l'architecte Victor Gruen et  son associé, l'économiste Larry Smith. Parmi leurs réalisations, le parc commercial Northland, construit à Détroit en 1954 présente de nombreuses innovations, dont notamment une aire de parking considérable, isolant les constructions de leur environnement, mais l'architecture, les transitions entre extérieurs et intérieurs sont encore traitées avec le plus grand soin : les espaces offrent des cheminements agréables, agrémentés d'une végétation dense, de bancs et même de sculptures modernes. Ce qui ne sera plus le cas avec le Southdale Shopping Center, ouvert en 1956 à Edina, en banlieue de Minneapolis. Il constitue le premier véritable centre commercial contemporain : véritable bunker climatisé isolé dans un océan asphalté. Il sera très remarqué par les technocrates français en charge de l'aménagement du territoire, et bien sûr, par les professionnels du commerce. Victor Gruen, est invité régulièrement à présenter ses théories et ses réalisations lors de conférences à Paris, auprès des grands administrateurs de l'Etat, et des publications sont éditées. Son associé Larry Smith installe un bureau à Paris en 1961, consultant auprès de l'administration publique pour la planification des nouveaux centres commerciaux de la région parisienne. Ils produisent ainsi de très nombreuses études de marché qui seront à la base des réalisations futures, des premières opérations d'urbanisme commercial en région parisienne : Parly 2 (1969), Vélizy 2 (1972), Rosny 2 (1973), Le Forum des Halles (1979), les Quatre Temps (1981), Woluwe (1968) en Belgique, etc.


Southdale | USA | 1956 | Victor GRUEN architecte

Les français doivent cependant patienter jusqu'en 1969, pour enfin découvrir les joies et les coutumes de l'American Way of Life : Cap 3000 à Nice [octobre 69] et peu après [15 jours], Parly 2, [le nom Paris II a été refusé par le gouvernement] [4]. Le premier centre commercial régional en Île-de-France, ouvre ses portes au Chesnay, intégré à une opération immobilière de standing ; le plus grand centre commercial d'Europe, et la plus vaste copropriété de France se côtoient. L'influence du couple Gruen-Smith, consulté pour l'opération Parly 2, est manifeste : sa localisation, à proximité de l'autoroute A 1 et de la Nationale 186 le rend accessible exclusivement par automobile, l'implantation du bâtiment au centre de la parcelle permet une vaste étendue continue de stationnements, objet introverti sur les galeries intérieures, sans préoccupation pour l'environnement extérieur, etc. Sur ce modèle adaptés à leur contexte, les centres commerciaux "Belle Épine" (1971), "Vélizy 2" (1972) et "Rosny 2" (1973) sont construits dans la banlieue parisienne. 2, exprime pour les promoteurs, l'idée d'un nouveau quartier-ville moderne, dont le centre de vie, le forum – la place du marché et des transaction des villes romaines - serait le centre commercial. D'ailleurs, le "Schéma directeur d'aménagement et d'urbanisme de la région parisienne" de 1965 prévoyait justement la construction de villes nouvelles satellites, autour de Paris. 


CENTRES COMMERCIAUX EN CENTRE-VILLE

Sur le modèle américain, les grandes opérations urbaines de démolition-reconstruction des quartiers anciens intègrent systématiquement un grand centre commercial d'intérêt régional [Les Halles, La Défense, Front de Seine Beaugrenelle, tour et gare Montparnasse, etc.]. Ils sont destinés à ravitailler les nouveaux habitants et usagers des immeubles de bureaux ou des administrations, mais aussi à "animer" ces nouveaux quartiers rénovés et revitaliser la fonction commerciale de vastes zones désertées par les petits commerçants ruinés ou bien expropriés. 




Life Magazine | Décembre 1965 : 
Planners and bussinessmen join forces to bring vitality to Philadelphia.








Paris Match | n° 951 et 952 | Juillet 1967

LES NOUVEAUX FORUMS

Le gouvernement décida de la construction des villes nouvelles, afin de mettre un terme au développement anarchique et au chaos urbain des périphéries. Les questions qui se posent alors aux grands administrateurs de l'Etat sont fort simples : comment « animer » le coeur de ces nouvelles villes,, quelle programmation serait susceptible de créer du « lien » social, de l'animation et de la mixité ? Gruen & Smith sont formels : le shopping center, engageant dans le même effort les financements privés, donc, soulageant ceux de l'Etat. Le « centre commercial régional » est introduit non par les distributeurs eux-mêmes, mais par les promoteurs immobiliers, avec le soutien de l'Etat.





Victor GRUEN architecte | Concours ville nouvelle EVRY | 1969

Cependant, les administrateurs en charge de leurs aménagements, bien conscient du danger du « tout-automobile » - les embouteillages deviennent préoccupants -, se plieront aux exigences du commerce moderne – privilégier l'accessibilité automobile – mais aussi à celles de la volonté de l'Etat de son projet pharaonique de construction d'un nouveau mode de transport rapide, le train régional (RER), reliant les villes-satellites-dortoirs au centre de Paris.

Ainsi, les galeries intérieures des centres commerciaux deviendront pour les aménageurs des villes satellites éloignées du centre de Paris, des « pôles » d'animation, proches ou reliés directement aux nouvelles gares RER, aux gares routières de bus qui irriguent les nouveaux quartiers et les communes voisines, mais sans pour autant abandonner le principe d'une desserte automobile par l'autoroute, ou par des voies rapides d'intérêt régional, et le plus souvent, national. Dans d'autres cas, les aménageurs renforcent l' « animation » par l'implantation d'équipements publics dans l'environnement proche des pôles « multinodaux » : le mail du shopping center Evry 2 [70.000 m²], donne accès à un grand équipement regroupant un théâtre, une piscine, une patinoire et d'autres activités publiques, organisé autour de l'« Agora », grand'place couverte faisant le lien « social » entre l'activité commerciale privée et la structure piétonne du nouveau centre ville. C'est aussi le cas du shopping center de Cergy-Pontoise "Les Trois Fontaines" intégré à la structure de l'espace public du centre ville. Ces caractéristiques présentent donc une nouveauté par rapport au modèle américain exclusivement dédié à la mobilité automobile, et n'ayant aucun rapport « public » avec leur environnement.  Elio Cohen Boulakia, dans un entretien avec F. Senaud, relate la grande aventure commerciale d'EVRY : 


ELIO COHEN BOULAKIA | 
ENTRETIEN avec F. SENAUD [extraits]

[...] Puis, lorsque de Paris, nous sommes venus travailler sur le site d’Evry en 68, 69, je suis devenu responsable de la programmation urbaine, au sein de l’atelier d’urbanisme et, à partir de là, on a développé un programme spécifique qui concernait quatorze communes, essentiellement centré sur le centre urbain, en y intégrant tout : population, habitats, types de logement, équipements d’accompagnement, équipements commerciaux, équipements industriels, entrepôts… C’est à partir de 69, au sein de l’EPEVRY, que l’on a commencé à travailler par projets. Et en 1969, l’un de ceux-là était le projet du centre commercial et de l’Agora.
Pour nous, il était clair que l’on devait faire un centre-ville, c'est-à-dire un centre urbain, avec un centre commercial à vocation régionale, ou l’équivalent d’un grand magasin, et pas simplement l’équivalent d’un magasin populaire, genre Monoprix. Les responsables de grands magasins, que j’ai rencontrés à l’époque, m’ont tenu le même langage : en dehors des Shopping Center américain, pas question d’intervenir à Évry ! Or nous avions pensé faire de véritables rues à l’ancienne. Finalement, nous avons accepté un centre commercial à l’américaine dessiné par un architecte américain.

Le centre commercial était donc un tube avec deux hypermarchés à ses extrémités, entouré de parkings ?
Non, car nous voulions préserver le projet d’un véritable centre-ville ! 1000 places de parkings sur un seul niveau entourant ce tube, rompt toute continuité, pour laisser place à un désert. C’est là, qu’une équipe a pensé un système, qui permettait d’avoir des voitures sur trois côtés avec un quatrième s’ouvrant sur la ville. C’est à ce moment que nous avons eu l’idée de l’Agora.. Nous avons rencontré les architectes américains comme Gruen. Et, parallèlement Lalande à crée des groupes projet : comme celui qui regroupait Darmagnac, Kulundzic précisément sur l’Agora.

Est-ce que, dans le contexte des années 70, l’intérêt commercial suffisait à attirer les gens dans un centre commercial ? Pour comparer avec un centre bâti 30 ans plus tard, le centre commercial de la ville de Sénart doit aujourd’hui, en plus d’être fonctionnel, être esthétique. Y avait-il alors cette nécessité esthétique ?
Il faut savoir que les architectes américains avec lesquels nous avons été obligés de travailler, avaient des idées simples voir simplistes ! Pour eux, il s’agissait d’une boîte, la plus opaque possible, pour des raisons de la climatisation future. Nous sommes parvenus à ce que la lumière entre un peu, ce que ne possède pas à la même époque le centre commercial de Belle Epine, par exemple. Mais c’est tout ce que l’on a pu obtenir, ça restait une boîte.

Donc aucune gestion des vides ?
Aucune. L’idée c’était vraiment la boîte fonctionnelle avec de grands magasins à ses extrémités qui fonctionnait comme deux aspirateurs et les chalands qui dans un mouvement brownien vont de l’un à l’autre. Point Final.

Ce qui est curieux, c’est que l’élaboration du centre commercial d’Evry, donne finalement l’impression d’évoluer par refus successifs : pas de rue shopping, pas de symbolique qui ferait de ce lieu une sorte de « totem de la consommation », pas de démonstration de pouvoir des administrations publiques dans la partie Agora, pas d’accès contrôlé. On a du mal à faire ressortir un concept, un projet qui présiderait à la construction du centre commercial et de l’Agora, il s’agit toujours d’un système de refus.
C’est vrai. Il faut dire qu’à l’époque il y avait par exemple, une très grande critique du monumental. Il s’est passé la même chose dans le refus exprimé par l’évêque d’Évry pour la construction de la cathédrale, d’où la réalisation de cette église catacombe dans le quartier du opérationnels du coq. Vingt ans plus tard, l’idée d’une cathédrale s’est imposée !

Fallait-il «jouer modeste» pour être dans l’air du temps ?
C’était aussi l’idée à la mode. Dans les ministères de la Culture, de la Jeunesse et des Sports, de l’Education Nationale, des équipements intégrés, qui n’étaient plus des boîtes, devenaient des espaces ouverts dans lesquels il se passait quelque chose. L’important était davantage le contenu que l’enveloppe, ce qui a amené à privilégier finalement dans l’Agora, cette espèce de grande place, ce vide où les fonctions (bibliothèque, crèche, centre de documentation, ANPE, salle de spectacles) viennent la remplir.

Les textes de l’époque disent que les équipements culturels étaient perçus comme très importants ? et qu’à défaut, il fallait se rendre à Paris pour acheter des disques, des livres, etc. ?
Effectivement. Par exemple, j’ai travaillé sur le projet de la FNAC pendant vingt ans, Mais celle-ci est apparue tardivement, après mon départ d’ailleurs !

Pourquoi ?
Sans doute que les décideurs pensaient que la population d’Évry ne sera pas intéressée par ce genre de magasin. D’ailleurs la FNAC actuelle est une toute petite FNAC !

Il est possible aujourd’hui de dire : «j’aime me promener dans les centres commerciaux, j’aime flâner dans les supermarchés, c’est coloré, je suis à l’abri, je me sens bien». Etait-ce l’image du centre commercial dans les années 60 -70 ?
C’était très porteur, il y avait l’envie de pouvoir faire ses courses, du shopping, ce que l’on appelle du commerce anomal, les gens en avait assez de faire des kilomètres pour pouvoir faire des achats. Il faut rappeler une autre chose: entre 67 et 70, il y avait une très forte pression des groupes comme Carrefour pour créer des centres commerciaux autour de la ville, comme Grigny 2. Il y avait déjà en 1965, celui de Sainte-Geneviève, le premier, et nous étions donc pris dans une espèce de course de vitesse. Si on voulait implanter un appareil commercial fort dans le centre-ville, en essayant au maximum de l’intégrer dans nos projets urbains, il fallait faire très vite !

Qu’est ce qui fait la différence de l’Agora par rapport à un Shopping Center classique ?
Il y a la lumière, l’organisation de parkings enterrés et en silos, et la rue passante traversante, qui devait rester ouverte jour et nuit. Mais rappelons aussi que l’idée de l’Agora ne ressemble pas tout a fait à ce qu’elle est aujourd’hui : le théâtre était ouvert sur la place, l’ancienne galerie de l’Aire Libre n’était pas close et cachée par les actuel bureaux de la communauté d’agglomération, l’atmosphère de l’agora était donc différente, plus ouverte.

L’Agora est-elle en concurrence avec le centre commercial ou le complète-t-elle ?
Le centre commercial draine une clientèle colossale et l’Agora n’en a jamais drainé que le dixième, donc elle le complète. Notre idée était de profiter de la formidable synergie que représente le centre commercial et non de faire des équipements publics à côté. Nous avons eu raison de le penser, mais finalement, une grande partie des chalands utilisait un cycle court. Parking - courses - parking. Certes l’osmose s’est produite, mais dans des proportions beaucoup plus humbles que ce que l’on avait espéré.

Il semble pourtant aujourd’hui que ce type de mélange (la culture, le sport, etc.) est encouragé dans les centres commerciaux, lesquels recherchent par ces animations diverses à modifier la perception que les gens peuvent avoir d’eux.
Oui, bien que nous ayons été également critiqués sur ce point : nous avons crée un espace public ouvert, très onéreux en gestion, et qui s’est révélé également être difficile à gérer en terme de sécurité.

Pourquoi n’avez-vous pas été plus attentif à l’aspect sécuritaire ?
Au début des années 70, il n’y avait pas de crise pétrolière, pas de chômage, on était, sans le savoir, dans les « Trente Glorieuses ». On avait un peu l’impression d’un progrès infini du niveau de vie moyen, d’un développement linéaire, qui depuis les années 50 ne faisait que croître _ et que l’on peut lire dans le document du schéma directeur (notre 1985 n’a pas ressemblé au vrai 1985) _ un enrichissement réel des classes moyennes, d’une promotion des classes les plus humbles, le tout dans un contexte réel de chômage quasi inexistant. Pas de problèmes liés à des populations en difficulté issue de l’immigration, puisque on était dans la période d’avant le regroupement familial. Donc tous ces problèmes qui aujourd’hui font la une, n’existaient pas ! Il n’y avait pas de prospective, personne ne pouvait annoncer cela. Nous étions une époque qui croyait au progrès, y compris au progrès moral, et civique ce qui rendait intéressante cette gestion des espaces publics : c’était une illusion, nous avons vécu une illusion…et la réalité nous a démenti cruellement !

N’étiez-vous pas également, quand on regarde la composition de l’équipe, un groupe de chercheurs, universitaires dits « de gauche », un peu enfermés dans cette idéal. Avec tout l’aspect humaniste que cela peut recéler, mais aussi tout l’optimisme théorique et utopiste que cela implique ?
Oui…

Finalement, la logique collective qui a prévalu à la construction de la ville s’oppose à la logique individuelle de commerce ?
Oui et sur ce terrain-là il n’y a pas de solution possible. Car la volonté de créer des équipes commerciales fortes et le souhait que le tout fonctionne, n’empêche malheureusement pas que, lorsque la dynamique s’essouffle, l’ensemble se détériore. Et puis les banques ont vraiment poussé l’investissement, comme sur le cours Blaise Pascal par exemple.

Est-ce à dire que le problème évoqué dans le livre de V. FOUCHER se vérifie : Évry devait être peuplée de façon beaucoup plus dense ?
De façon plus dense, mais surtout de façon plus rapide. Les commerces devaient pouvoir disposer de chalands beaucoup plus nombreux et présents à l’instant « t ».

Pourquoi n’y en a-t-il pas eu ?
Parce que dans le développement de l’habitat en accession à la propriété, il y eut des méventes, et aussi parce que nous n’avons pas voulu développer le logement global, tout a été ralenti. Le rythme de 1500 logements par an a fini par se s’essouffler, mais pas complètement, puisque pour poursuivre la progression nous avons finalement développé le logement commun. Le ver était dans le fruit.

Il ressort d’un texte critique de 1972 intitulé « Ville à vendre » qu’effectivement deux logiques se sont opposées : celle d’un développement collectif et programmé, et celle de devoir la vendre. Votre poste vous permet de confirmer ce genre de propos ?
Oui il y avait un certain pragmatisme qui fait qu’à un moment donné, le bébé devait nécessairement passer dans le domaine libéral, il fallait donc faire en sorte qu’il soit prenable par lui. Je ne sais pas si on est parvenu à amortir ses transitions dures, mais on a essayé. On peut nous reconnaître le fait d’avoir tenté. Le recul du temps rend visible la contradiction entre une ville programmée, planifiée presque dans une logique communiste, et un développement libéral, et le « choc culturel » que la rencontre de ces deux logiques induit. Il ne faut pas perdre de vue que l’on est en France. Et dans ce pays, il est une tradition de Colbertisme, il y a toujours cette idée que tout vient de l’Etat ; je dirais même que les entrepreneurs attendent cela. Ce que les entrepreneurs ont toujours apprécié, c’est que nous formions une équipe, presque un SAV. Nous réglions les problèmes très rapidement, ils se rendaient compte que nous avions une capacité de réaction différente de celle d’une administration routinière. Nous avions réalisé que nous étions entrés dans l’impérialisme des grandes surfaces, nous voulions simplement apprivoiser la grande surface par rapport aux impératifs d’urbanité. Et c’est un pari fou ! Car la société, l’attitude de la population va vers cette organisation simple sans penser l’espace urbain. De plus en plus à façon et fugace.

ELIO COHEN BOULAKIA
ENTRETIEN avec F. SENAUD. 
Préfigurations | Décembre 2004


Paris Match  | Juillet 1967
Cergy Pontoise en haut, Evry en bas

Mais ces exemples de partenariat public-privé [PPP] ne constituent certes pas la règle générale : les hypermarchés et les centres commerciaux construits en-dehors de ces grandes réalisations de l'Etat, reprennent l'impitoyable logique américaine, d'opérations d'urbanisme commercial n'ayant d'autres finalités que l'intérêt des investisseurs. Opérations isolées, implantées en zone péri-urbaines, elles vont constituer le « mal » français, d'un environnement, d'un paysage d'entrée de ville dégradé, sans qualité, labyrinthique ou chaotique.

L'opération la plus emblématique étant la « zone » commerciale « Plan de Campagne », dont la réalisation débute en 1966, implantée au bord de l'autoroute, à mi-chemin de Marseille et Aix-en-Provence. Cet ensemble à vocation régionale, regroupe des constructions de toutes sortes, isolées les unes des autres, où l'on trouve aussi bien un centre commercial, des grandes et petites enseignes, des équipements de loisirs, des cinémas et un parc aquatique, accessible uniquement par automobile. Un véritable massacre paysager autant qu'une source importante de désordres et de dangerosité pour le trafic autoroutier et routier : les accès et les sorties du depuis l'autoroute parc sont, à certaines heures, complètement saturés, impactant l'ensemble des réseaux routiers dont l'une des conséquences est d'interminables embouteillages, et la sécurité, qui ne peut pas être assurée dans des conditions optimales.
Plan, Plan de Campagne

L' « ARABE DU COIN »

L'arrivée massive de l'immigration nord-africaine engendra un nouveau type de commerce dédié entièrement au pouvoir d'achat de leur communauté, pauvre car exploitée : les épiceries communément appelées arabes du coin. Reprenant les commerces d’épiciers français, qui abandonnent leur activité devenue moins rentable et beaucoup trop contraignante, ces nouveaux épiciers s'opposeront aux grandes surfaces par une activité inégalable peu courante dans la profession : ouverts jusque tard dans la nuit, et sept jour sur sept, y compris les jours fériés. Destinés initialement aux travailleurs immigrés, leur activité nocturne et dominical constitue une solution de dépannage pour des achats d'appoint, festifs ou d'urgence à l'heure où les autres commerces sont fermés, même si les prix y sont généralement plus élevés. 

1973 LA LOI ROYER

Ainsi les faillites se succèdent, et un autre danger menace le gouvernement conservateur : les socialistes radicaux du PSU, et d'une manière générale, les partis de la Gauche, qui trouveront ici, comme dans d'autres secteurs, un terreau plus que propice pour la diffusion et la propagation de leurs idées. L'on remarque même les tentatives des militants de la Gauche prolétarienne de s'approcher des commerçants en difficulté, dans les quartiers populaires : le progrès capitaliste et le modèle américain ne sont pas synonymes d'une vie meilleure.


Paris | quartier Belleville | 1972

La situation est à ce point sérieuse que le gouvernement conservateur réagit en votant en 1973, la loi d'orientation du commerce et de l'artisanat, dite loi Royer, dont l'objectif déclaré visait la protection du commerce de détail menacé par l'extension continue des grandes surfaces. Ces premiers articles précisent que les activités commerciales et artisanales doivent s'exercer dans le cadre d'une concurrence « claire et loyale » et que les pouvoir publics doivent éviter qu'une croissance désordonnée des nouvelles formes de la distribution ne provoque l'écrasement de la petite entreprise et le gaspillage des équipements commerciaux.
La principale composante de la loi, instituait une procédure d'autorisation pour les établissements commerciaux dont la surface de vente excédait 1500 m² [1000 m² dans les communes de moins de 40.000 habitants] ; Cette autorisation – préalable au permis de construire – est délivrée par une Commission départementale d'urbanisme commercial (CDUC), présidée par le préfet [composée de neuf élus locaux, neuf représentants des activités commerciales et industrielles, deux représentants des organisations de consommateurs, et enfin avec voix consultative, les maires des communes limitrophes de la commune d'implantation. Par ailleurs, une procédure spéciale d'appel au ministre chargé du commerce est créée. Le ministre peut se prononcer après avis d'une Commission nationale d'urbanisme commercial (CNUC). Les Commissions départementales d'urbanisme commercial limiteront effectivement le nombre d'autorisation, mais les restrictions législatives auront comme conséquence, la multiplication « anarchique » de constructions commerciales d'une superficie exacte de 1.499 m², regroupées au hasard dans les parcs commerciaux, dévisageant irrémédiablement le paysage péri-urbain des villes et des villages.

LE RACKET

Ce sera l'ère de l'urbanisme des dérogations, appliqué à l'urbanisme commercial, déjà en pratique dans les autres secteurs de la construction [notamment les grands lotissements pavillonnaires]. Un article de Yann Tanguy, au titre évocateur, Quand l'argent fait la loi, le cas de l'urbanisme commercial, décrit le fonctionnement des institutions concernées, placé sous le signe de la « corruption, pots-de-vin, trafics d'influence » qui feront d'elles des offices de marchandage :
« Le dispositif de la loi Royer joint aux inépuisables ressources du code de l'urbanisme permet toutes sortes de marchandages. Certains sont, en apparence au moins, légaux, d'autres sont franchement illicites mais, aussi, beaucoup plus difficiles à mettre en évidence. Ilot de certitude dans un océan de doutes que des intérêts hétéroclites concourent à entretenir, l'existence même de marchandages semble unanimement reconnue. »

Yann Tanguy présente dans cet article les multiples possibilités illégales qui s'offrent aux groupes de la grande distribution pour parvenir à obtenir l'autorisation de bâtir, mais aussi de la voracité des maires. La plus courante est de se concilier les bonnes grâces du maire [généralement des petites communes péri-urbaines], et des maires des communes limitrophes siégeant à la Commission : le marchandage consiste ici, à offrir une somme d'argent, ou le plus souvent, une participation pour la construction d'un aménagement public [une route, une piscine, une extension de mairie, etc.]. Une forme de « racket » municipal plus ou moins légal bien institué dans les pratiques. C'est l'expression utilisée, par exemple, par le journal du groupe Leclerc Le Parti Prix daté du 27 avril 1987 qui, sous le titre « Halte au Racket » propose en première page la définition suivante : « Racket municipal : sport pratiqué obligatoirement sur un terrain municipal... Règle du jeu : le maire vous demande de "casquer" pour que votre entreprise puisse obtenir des autorisations. » Certes, mais il est bien établi, que le maire est bien utile pour empêcher un concurrent de venir s'installer dans son aire d'attraction commerciale, en émettant un avis défavorable... en contrepartie, par exemple, du financement - illégal - de sa campagne aux élections municipales.
Pour les opérations de plus grande ampleur, les grands promoteurs agissent plus directement sur le politique, sur les personnages influent des Commissions, les partis politiques qui détiennent la majorité municipale, jusqu'au ministre en charge du commerce, qui a le privilège, dans certains cas, de déroger. Dans le cas particulier de la campagne présidentielle de 1988, il s'agira d'alimenter les besoins de financement des partis politiques, rendus considérable par les nouvelles formes de marketing politique. Ce phénomène « pervers » est évidemment impossible à quantifier, mais le député Jean-Louis Masson confirmait, dans un entretien radiophonique, cette pratique et défiait ses collègues parlementaires de venir déclarer que leur formation politique n'avait pas reçu d'argent par ce canal. D'ailleurs plusieurs scandales animeront ses débats, comme le procès en correctionnel à Rouen en 1988, du Directeur de la Société d'Aménagement de la région de Rouen, accusé d'avoir reçu plusieurs millions de francs de la société Promodes [hypermarché Continent], en contrepartie d'une autorisation : il sera inculpé d'escroquerie et d'abus de biens sociaux. Les responsables de ce groupe précisaient alors : « Il nous faut consentir beaucoup d'aménagements directement ou indirectement liés à notre implantation... » Ils évaluent, en moyenne à 10 % de l'investissement global les diverses commissions et avantages occultes qu'il est nécessaire de concéder pour pour assurer le franchissement des divers barrages institués par la loi Royer. Un autre scandale, parmi tant d'autres, en 1988, fera l'objet de l'inculpation du directeur du groupe Cora-Revillon, également Président de la Chambre du Commerce de Nancy, accusé pour avoir notamment organisé l'élimination systématique de ses concurrents directs, par l'octroi d'importants pots-de-vin aux différents membres de la Commission. Les ministres en charge du commerce n'échappent pas à la règle. Yann Tanguy souligne :
« L'analyse du fonctionnement de la procédure d'appel ministériel révèle des phénomènes surprenants qui ne peuvent s'expliquer par les seules logiques de la procédure ou de l'urbanisation commerciale. On peut ainsi se demander pourquoi, à la veille des alternances électorales de 1981 et 1986, les ministres du Commerce ont donné, dans les quelques semaines qui ont précédé la cessation de leurs fonctions, autant d'autorisation d'ouverture, qu'il en restait à attribuer jusqu'à la fin de l'année. »
En 1986, le ministre du commerce rendait des décisions sur avis contraire de la CNUC qui autorisaient des implantations commerciales importantes, au profit du groupe Leclerc notamment. D'ailleurs, en 1987, le groupe d'études de l'Assemblée nationale sur l'urbanisme commercial élevait une protestation indignée. Le député Jean-Louis Masson n'hésita pas à accuser la collusion entre le ministre et le groupe Leclerc : « M. Leclerc s'est toujours présenté en pourfendeur de l'urbanisme commercial et a toujours voulu donner des leçons de moralité et de cohérence économique. Les exemples qui précèdent prouvent que les donneurs de leçon ont parfois plus d'une corde à leur arc et qu'en matière d'intervention ou d'influence occultes, ils sont loin d'être en reste... » Yann Tanguy conclut son étude ainsi :
« Tout s'est passé comme si la loi du marché prenait sa revanche sur la loi Royer, qui voulait défendre le petit contre le grand, s'insurgeant ainsi contre un des canons du libéralisme économique. Les compétiteurs ont rapidement analysé les contraintes réglementaires comme des coûts inhérents aux divers « aménagements » qu'il leur fallait consentir et intégré ceux-ci au bilan financier prévisionnel de leur projet. En même temps, s'est établi le barème usuel des avantages occultes. Trafics d'influence, pots-de-vin, corruption se sont eux-mêmes assujettis d'une certaine manière aux lois de la concurrence. La rupture de l'égalité entre les pétitionnaires/contributeurs par un processus d'enchère, ou la violation du barème des contributions jugées compatibles avec un niveau de rentabilité correct du magasin sont des infractions à ces règles non écrites. Il est significatif que l'unique rupture de la loi du silence par le personnel politique émane d'un m marginal » de la distribution, le groupe Leclerc, désigné comme bouc émissaire du système. Mais c'est pourtant ce même groupe de distribution qui a pris l'initiative de dénoncer tout haut les pratiques auxquelles la loi Royer donne lieu en faisant remarquer qu'elles aussi ont des incidences sur le ''panier de la ménagère''. Ce procédé, par trop en rupture avec l'habituelle loi du silence, n'aura pas manqué de renforcer sa marginalisation. »

LA CRITIQUE CULTURELLE

La critique culturelle et politique contre la société de consommation fut peu avant et après 68, naturellement massive et ne préoccupe pas seulement les philosophes et les sociologues : tous les domaines des Arts et de la Culture participent à la dénonciation des dérives consuméristes instituées par un capitalisme barbare venu des USA. La société du spectacle [1967] de Guy Debord, La société de consommation [1970] de Jean Baudrillard constituent des essais politiques ayant eut un écho retentissant dans le monde intellectuel, y compris à l'étranger.  Les cinéastes occupent également un rôle essentiel : les mutations observées font l'objet d'une critique passive ou ironique, tandis que les réalisateurs politiquement engagés s'emparent du thème pour forger une critique politique. Pier Paolo Pasolini déclarait à ce propos dans une interview : "Je suis profondément convaincu que le vrai fascisme est ce que les sociologues ont gentiment nommé la société de consommation". 

Deux ou Trois Choses que je sais d'Elle, réalisé en 1966 par Jean-Luc Godard, relie intimement le nouvel espace de vie des banlieusards – les grands ensembles d'habitat –, les nouveaux lieux de la consommation et leurs marchandises : à un certain mode d’habitat correspond un mode de consommation quotidienne qui vient redoubler l’aliénation de ceux qui subissent le grand ensemble. Pasolini, quelques années auparavant dans son film Mamma Roma, avait choisi comme décor, une cité d'habitat à Rome où s'érigeait une monumentale église moderne, instrument de contrôle moral et social ; plus insidieux est le supermarché Prisunic, au coeur de la cité de la Courneuve, décor du film de Godard. La scène où l’héroïne Juliette fait la vaisselle devant un alignement de dizaines de produits, est emblématique. La dernière scène du film n'est autre que l’étalage de produits de consommation courante, sur un gazon. Entre temps, Juliette, épouse d'un cadre moyen, n'hésite pas à se prostituer afin de s'acheter, à Paris, ce que la société de consommation propose de plus accessoirement futile.






Jean-Luc Godard | 2 ou 3 choses que je sais d'elle 

En France, la critique architecturale de la partie la plus politiquement avancée est fondamentalement divisée entre les partisans d'un retour à un urbanisme classique et les utopistes ou visionnaires. Les premiers s'énervent de la disparition des rez-de-chaussées commerciaux et insistent sur leur fonction de mixité, d'animation, de cadre de vie, et de relations humaines moins soumises à la marchandisation "anonyme". Ce point cristallise les débats car en effet, alors que s'entame le retour aux formes urbaines et architecturales de la ville « traditionnelle », animée par une agora et ses rues piétonnes, interdiction leur ait faite par les aménageurs publics, par les promoteurs du secteur privé, de programmer en rez-de-chaussée des surfaces commerciales, qui ne se vendent plus, et restent inoccupées parfois pendant des années. Paysage de désolation pour les aménageurs publics, perte de rentes et de bénéfices pour les promoteurs, l'on décide de les supprimer, à moins qu'un investisseur s'engage bien avant les travaux à devenir propriétaire ou locataire. Les rues perdent ainsi leur animation, et les devantures des boutiques qui pouvaient animer également le paysage visuel laissent place à des façades uniformes. La rue se « ferme ». De même, la nature des activités en rez-de-chaussée, se transforme : les commerces traditionnels, cèdent leur place à l'habitat, aux officines des professions libérales, puis plus tard aux services émergents : de la banque, de l'assurance, des agences immobilières, d'agences de voyage, boutiques dédiées au tourisme [autour de Beaubourg par exemple], ou formant des poches mono-spécialisées [mode autour des Halles]. 



LAS VEGAS

La tendance opposée refusant une telle régression intellectuelle, un retour vers un passé idéalisé, se forme autour de l'ouvrage polémique Learning From Las Vegas des architectes américains Robert Venturi, Denise Scott Brown et Steven Izenour.  Ils se défendent des multiples accusations de faire une quelconque apologie d'un des plus hauts lieux de la consommation, et du chaos urbain et architectural, soit le degré zéro de l'architecture ; mais leurs études suivies de parutions et d'ouvrages, consacreront, le Strip de Las Vegas, le mauvais goût, le kitsch et la Pop culture architecturale, contemporaine des oeuvres d'Andy Warhol, apôtre de la consommation. L'esthétique des Comics, de la Campbell Soup, des spoutniks comme des bikinis,  des centres commerciaux de Gruen, Disneyland investissent le champ académique de l'architecture. Plusieurs courants animent cette  tendance, sur des modes très différents ou contradictoires. Certains puisent dans les transformations radicales de la société et s'approprient la culture émergente des nouvelles technologies - les réseaux et communications de toute sorte, l'informatique alors naissante, les capsules Apollo et les combinaisons de survie. D'autres exacerbant la logique de la consommation [des marchandises, des corps comme des drogues], de la communication et des flux, ready-madise l'environnement signalétique publicitaire, les objets, les nouveaux comportements et modes de vie. Cette nébuleuse internationale propose une sévère critique contre l'architecture "moderne" et l'académisme architectural, mais comme le Pop Art, elle ne propose aucune perspective politique, au contraire même, elle s'en défend.  Perspective inacceptable pour les jeunes talentueux architectes français engagés dans les luttes urbaines politisées, dans les groupes maoïstes ou trotskistes. La Pop architecture n'aura quasiment aucun représentant en France, même si l'on s'inspire du design graphique et de quelques concepts Pop. Ils  préfèrent "Enculer le pouvoir" et le capitalisme, ou pour les moins radicaux, s'inspirer librement de La Tendenza italienne.




En 1975, alors que la défaite maoïste post soixante-huitarde est consumée, l'urbaniste François Ascher [de la section économie du comité central du parti communiste], Jean Giard avec la collaboration de Jean-Louis Cohen, publiaient un ouvrage intitulé Demain la ville ?,  comportant un chapitre concernant les hypermarchés :
« Le développement des ''Carrefour'' ''Mammouth'', ''Euromarché'' pour ne citer que les plus grands, fut au départ encouragé et aidé par les pouvoirs publics. D'une part ces vastes installations occupant beaucoup de surfaces permettaient de faire l'économie des équipements nécessaires non réalisés ; d'autre part elles s'attaquaient au petit commerce, préparant ainsi les concentrations futures et la pénétration du capital monopoliste. En l'absence d'autres moyens, de nombreuses municipalités démocratiques furent contraintes d'accepter ces grandes surfaces. Les profits furent fantastiques d'autant que le capital initial à avancer était faible : un terrain et un « hangar » ; des marchandises déjà vendues avant même qu'elles ne soient payées aux fournisseurs. Une poignée de capitalistes accumula donc très rapidement un capital important ; ainsi de un hypermarché en France en 1963, Carrefour est passé à plus de 50 unités, en France et à l'étranger, réalisant un chiffre d'affaires de près de 3 milliards de francs (nouveaux), employant environ 8000 personnes, et dégageant en 1973 plus de 60 millions de bénéfice net. Dans ces conditions on peut douter que le fameux discount soit réellement au « service des consommateurs ». il s'agit là d'une technique pour gagner un marché et éliminer notamment les petits commerçants sur lesquels parallèlement le pouvoir fait peser ses coups fiscaux. D'autre part, il est évident qu'il ne s'agit pas là d'une forme d'urbanisation souhaitable. Ces grandes surfaces, indépendamment de leur aspect esthétique et de leur architecture sommaire, s'implantent là où les profits immédiats seront maximaux et rejettent le coût des voiries et de leur saturation sur les collectivités locales. »

PIETONNISATION = MARCHANDISATION

Après la catastrophe urbaine des quartiers anciens « rénovés », sous l'égide du progrès moderne, le retour à la vie, à la ville anciennes devient hégémonique, et l' « architecture urbaine », le nouveau modèle urbain. Là où auparavant l'on démolissait, il s'agit maintenant de préserver, de conserver, de s'inspirer, puis fatalement de "copier". Une véritable régression selon Marcel Roncayolo :
« D'ou le retour vers la ville historique, le regonflement de la ville ancienne, le repli de Le Corbusier vers Camillo Site. C'est la réanimation recherchée des tissus anciens, sans que l'on mesure l’ambiguïté des changements de propriété et de contenu qui, dans un cadre à nouveau valorisé, accompagne généralement ces opérations. C'est le souci de conserver un patrimoine architectural et urbanistique, dont on attend qu'il reconstitue, comme mécaniquement, les pratiques anciennes. Imputation derechef risquée à l'efficacité du milieu : référence à une ville communautaire, à un passé idéalisé. »


Victor GRUEN architecte | 
Pionnier des rues piétonnes-marchandes aux USA

En France, Rouen entame la première opération d'envergure de piétonisation en 1972, puis rapidement d'autres villes suivent notamment dans les quartiers historiques médiévaux, et à proximité immédiate des monuments majeurs de leur cité ; en 1976, 34 villes françaises étaient dotées d'aménagement piétonniers, une centaine en 1979, et environ 200 en 1981. Pour la plupart, il s'agit, en fait, d'en faire des shopping centers à ciel ouvert. Le plus souvent, le « réenchantement » des espaces publics urbains s'effectue par une muséification, une « patrimonialisation », un « façadisme », inaugurant des « zones » d'affirmation d'identité urbaine, une folklorisation de l'image et, en fin de compte, l'emploi de recettes attendues par la clientèle, c'est-à-dire, destinées à attirer l'investisseur, le chaland, et le touriste, au détriment des habitants. L'expulsion naturelle ou forcée des populations pauvres, précaires ou indésirables, mais aussi des commerces leur étant dédié, sera observée dans toutes les opérations conduites de ce type en France et dans le monde : le quartier des Halles à Paris devenu piéton entoure le centre commercial, à Marseille, le centre Bourse termine la perspective de la rue Saint Ferréol piétonisée-marchandisée-franchisée [aujourd'hui la rue de la République connaît le même sort...], etc.

Ce modèle particulièrement destructeur connaîtra, malgré les critiques unanimes, un formidable renouveau à partir des années 1990, où les questions relatives à l'environnement, à l'écologie urbaine, désignèrent l'automobile comme l'ennemi public n° 1 de la qualité de vie dans les centres urbains. Et leur emprise s'étendit considérablement : des rues piétonnes, l'on passa aux zones, puis au centres, dont le design emprunte les signes du passé : suppression des trottoirs au profit d’une rigole centrale censée évoquer le caniveau médiéval, implantation de candélabres rappelant le temps des « allumeurs de réverbère », etc., ou bien au contraire de la sur-modernité avec l’ajout de mobilier urbain stylisé, d'un éclairage spectaculaire, etc., conférant aux lieux un « cachet » supplémentaire. Cela peut être aussi le retour des pittoresques marchés forains, nous y reviendrons. 

VILLES CONTRE CENTRES COMMERCIAUX

La décentralisation engagée depuis 1982, a encore davantage exacerbé les phénomènes de dérogations, et de marchandage, et ce, en temps de crise : qui a donné toute latitude aux maires des communes périphériques, souvent des cités dortoirs, d’accueillir des activités commerciales grandes pourvoyeuses de taxe professionnelle, d’emplois, et d'animation... relativement bien accepté par les consommateurs-électeurs : la promesse d'un lieu de vente à proximité proposant un large choix, des prix bas et de possibles emplois, fussent-ils sous-qualifiés, étaient encore des arguments de vente, et électorales. Selon les conclusions du rapports de l'AcDF de 2012, c’est au commerce que le foncier finit par être cédé, plus rapidement et à meilleur prix. Avec la permanence de la crise, certains observateurs pointent les comportements paradoxaux de collectivités qui mettent à disposition des terrains à des prix « négociés » facilitant l’activité des promoteurs et distributeurs, voire l’engagement d’opérations à « foncier zéro » avec une charge foncière nulle, contrepartie à l’apport de financements privés.

Certains maires de grandes villes de France, confrontés à la concurrence déloyale de centres commerciaux bâtis hors de leur juridiction, et donc à l'évasion des commerces et au déclin économique des quartiers historiques ou anciens, vont réagir et tenter soit de préserver les commerces de proximité en multipliant les zones piétonisées, les opérations d'embellissement des quartiers anciens, soit d'offrir la possibilité aux investisseurs de venir s'y implanter. Ainsi, des nouveaux équipements commerciaux s'implantent aux portes des centres historiques, au coeur des quartiers anciens, en réinvestissant notamment les grandes friches urbaines, nombreuses encore dans les années 1990. Néanmoins, ces projets ne peuvent contenir la pression de l’urbanisme commercial de périphérie. D'une manière générale, les investisseurs évoquent le prix et le morcellement du foncier, le coût élevé de la construction incluant obligatoirement une architecturale de qualité et de vastes parkings souterrains, l’optimisation des flux logistiques, les difficiles conditions d’accessibilité depuis la périphérie pour l'automobile que l'on associe volontiers aux pratiques de déplacement des français, caractérisées par l’usage de la voiture. Ce type d'opération en centre ville prévoyait ainsi des retours sur investissements trop longs, une fréquentation moindre, par rapport aux zones périphériques, toujours privilégiées.

FUN SHOPPING

Ce que l'on peut considérer comme un gigantesque parc commercial, Disneyland ouvrait en 1955 en Californie, près de Los Angeles : un monde enchanté et payant offrant aux visiteurs un espace, ou plutôt un vaste territoire, supposé incarner le bonheur, l’harmonie et la paix sociale. Un monde aseptisé et sécurisé classifié par Louis Marin comme une « utopie dégénérée ». Les premiers centres commerciaux, aux Etats-Unis, étaient en eux-mêmes des lieux de forte attractivité, puis concurrence oblige, certains optèrent pour une excentricité architecturale ou adoptèrent une spécialisation marchande [touristique, ethnique, historique, etc.], afin de se démarquer du modèle standard des années 1950. La recherche de différentiation amène progressivement les centres commerciaux à se diversifier, à proposer d'autres activités, et notamment de loisirs. Le fun shopping apparaît ainsi comme le moyen de donner une nouvelle vie à des centres commerciaux ou à des zones d’activités qui ont été conçus sur les mêmes modèles de marketing et qui ont donc quelques difficultés à se démarquer les uns des autres.

En France, en 1991 le centre commercial "La Toison d'Or" est peut-être le premier à intégrer ces transformations, un ensemble commercial de 56.000 m² comprenant un hypermarché de 15.000 m², 140 boutiques, une dizaine de restaurants, un centre aquatique couvert avec piscines à vagues, toboggans, un club de remise en forme, un hôtel, et un parking de 3800 places sur deux niveaux. A proximité, prend place un parc de loisirs de 12 ha desservi par un parking de 1200 places. Après 6 mois d’exploitation, le parc d’attraction est en faillite, et 3 ans plus tard, en 1993, il se déclare en cessation de paiement. La Ville de Dijon doit supporter la charge d’un parc qui n’a jamais été rentabilisé et son réaménagement en parc consacré à la détente, au sport. Il semble que cet échec ait retardé en France, la mixité programmatique que l'on retrouve dans les centres commerciaux du monde entier.




La Toison d'Or | Centre commercial et Parc d'attractions

PPP

La création des villes nouvelles, dans les années 1970, avaient été l'occasion d'importants partenariats public-privés : nous l'avons évoqué, les centres commerciaux en milieu urbain, en tant que lieux d'animation[s], s'imbriquaient aux gares régionales du RER. Il en sera de même pour la création ou la reconfiguration des gares TGV. L'opération controversée Euro-Disneyland relance cette idée d'association : opération d'intérêt national, ayant engagé l'Etat à construire une ligne TGV, un RER, des rocades autoroutières, etc, en contrepartie de l'édification du monde merveilleux de Disney [Lire notre article ici]. Il suscitera des nouvelles pratiques entre, l'Etat, les maires des grandes agglomérations et les investisseurs de renom, pour des opérations de grande envergure : la construction de nouvelles lignes de TGV au nord et de l'Eurotunnel a été à la base de deux importants partenariats public-privé : "Eura-Lille" à Lille et "Cité-Europe", à Calais, comportant d'importantes surfaces commerciales à vocation régionale.

À une échelle plus restreinte de l'agglomération, ce fut le cas également, parmi tant d'autres, pour la conception du centre commercial "Odysseum" à Montpellier : aux 70.000 m² de surfaces commerciales, s'ajoutent le multiplexe de cinéma, et différents équipements de loisirs : un aquarium, une patinoire, un planétarium, ensemble relié à la ville par une nouvelle ligne de tramway.

MAGASIN DES PAUVRES

Les crises économiques qui se succèdent depuis 1973 ont modifié le paysage social des grands ensembles d'habitat social, devenus des zones de relégation ou de pauvreté ; dans ce contexte, le retrait du commerce des quartiers collectifs populaires en périphérie n’est pas un effet brut de la concurrence exercée par les grandes surfaces, ni un effet exclusif de la motorisation. L’enquête réalisée en 1996 par la DGCCRF dans quelque 1 300 quartiers « défavorisés » relevait que plus de 300 d’entre eux ne disposaient plus d’aucune sorte de commerce. A cette échelle c’est un effet de la paupérisation. Les réponses à ces situations échappent pour l’essentiel aux actions d’aménagement et d’urbanisme.

Par contre, la firme allemande Aldi, proposera une nouvelle formule très agressive du discount, appelée maxi-discount ou hard-discount. Le premier maxi-discompte Aldi s’installe à Croix dans le Nord en 1988. Le concept repose sur des prix d’acquisition bas liés à un assortiment réduit, privilégiant les produits bon marché des marques de distributeur, voire des produits sans marque, et sur des frais généraux limités grâce à une présentation sommaire et un personnel réduit. Un hard-discount qui s'adresse principalement aux familles à faibles revenus, de plus en plus nombreuses : un secteur d'avenir. relatée par selon Jean-Claude Daumas :

« Malgré la saturation du marché national et une réglementation paralysante, les distributeurs ont prolongé leur stratégie de création de nouveaux magasins, afin d’accroître leurs parts de marché. Entre 1990 et 2000, le nombre d’hypermarchés est passé de 767 à 1132 et le nombre de supermarchés de 6757 à 7491. Ce développement conduit à un enchevêtrement des zones de chalandise et à une concurrence accrue entre magasins. La grande distribution est donc de plus en plus confrontée à une clientèle mobile et instable qu’il lui faut fidéliser. Cette exigence est d’autant plus forte que les grandes surfaces alimentaires, dont le concept est de plus en plus critiqué (faible proximité, peu de différenciation, offre trop large…), sont menacées par des formats qui développent une approche plus individualisée du consommateur : les magasins de hard discount qui proposent des produits à bas prix et les moyennes surfaces de centre-ville qui, à l’instar de Monoprix, assument un positionnement plus qualitatif, sans parler bien sûr des grandes surfaces spécialisées dont le chiffre d’affaires continue à progresser plus rapidement.

Même si le hard discount n’était pas totalement inconnu en France (Ed l’Épicier a été créé par Carrefour en 1979), ce sont les enseignes allemandes qui en ont impulsé le développement, Aldi ouvrant son premier magasin à Croix, près de Lille, en 1988. La recette est simple : entrepôt de moins de 1000 m², produits présentés dans des cartons ou sur des palettes, suppression de tout service au client (paiement par carte de crédit, sacs en sortie de caisses), assortiment restreint (moins de six cents références) et prix inférieurs de 20 à 30 % à ceux des grandes surfaces traditionnelles. Le succès de la formule a incité les groupes français à créer leurs propres enseignes (Leader Price, Le Mutant, GDM, Europa Discount) au risque inévitable de concurrencer les grandes surfaces traditionnelles. Depuis 1992, plus d’un supermarché sur deux qui ouvre en France est un magasin de hard discount. Aussi la progression en est impressionnante : de 112 en 1989 à 3889 en 2005, la moitié appartenant à des groupes allemands. Estampillés « magasins des pauvres » à leurs débuts, ils attirent un nombre croissant de ménages (66 % en 2004 contre 56 % en 2000) car, dans un contexte de faible progression du pouvoir d’achat, ils ont su accompagner les consommateurs amenés à réduire leurs dépenses d’alimentation en cherchant les prix les plus bas.»


De surcroît, situés dans les centres-villes ou les quartiers d’habitat collectif, ils bénéficient des avantages de la proximité. En conséquence, leur part dans la consommation des ménages est passée de 3,5% en 1993 à 13,3% en 2005. Face à cette expansion irrésistible, les hypermarchés ont retravaillé leurs gammes de premiers prix (Eco+ chez Leclerc, Pouce chez Auchan, ou Produits N° 1 chez Carrefour, dont les prix sont inférieurs de 7% à ceux du hard discount), multiplié les campagnes de promotion, et même décidé en 2005 une baisse généralisée des prix. Certaines enseignes sont prêtes à aller plus loin encore pour reconquérir le terrain perdu. Casino a décidé de baisser fortement les prix de ses marques de distributeurs et de ses produits premiers prix, tout en testant simultanément quatre formules de magasins économiques. De son côté, Auchan a expérimenté en 2005, dans cinq hypermarchés implantés dans des quartiers populaires, une formule de « self discount » où les produits alimentaires sont vendus sans emballages, afin que le client achète juste ce dont il a besoin. »

LA LOI RAFFARIN

Le dispositif de la loi Royer, censée protéger le petit commerce, présente un bilan inverse : il ressort de cette étude de l'Insee, portant sur 13 types de boutiques, qu’en 32 ans le parc [de plus de 2 salariés] a été réduit de 58 %. La chute a été particulièrement grave pour les épiceries qui passent de 87.600 unités à 13.800 unités (soit moins 84 % [!]). La conclusion de Bruno Luthinier, [INSEE Première, février 2002] laisse perplexe : « près d’une commune sur deux sans commerce de proximité ». La loi Royer de 1973, outre la destruction du petit commerce, a eu deux notables conséquences : elle a encouragé la corruption en favorisant le financement occulte des partis politiques, cyniquement formulée par Michel Édouard Leclerc :
« On monnaie une autorisation contre un financement. On paie d’avance, comme rue Saint-Denis. » ;

et elle a incité la densification des implantations à la périphérie des agglomérations où, faute de pouvoir ouvrir des hypermarchés, on a agrandi les supermarchés, les hypermarchés par l'adjonction de boutiques indépendantes, ainsi que les aires des hypermarchés, les transformant en gigantesques zones commerciales, où s'implantent les grandes surfaces spécialisées non alimentaires ; au détriment de l'équilibre recherché centre-ville-périphérie et engendrant, plus que jamais, la pagaille ou l'anarchie de la croissance péri-urbaine. Jean-Claude Daumas présente ainsi les principales évolutions des hypermarchés : « Face à l’évolution de son environnement économique, la grande distribution a mis en oeuvre une nouvelle stratégie qui s’organise autour de trois axes : diversification hors de l’alimentaire, création de marques de distributeur et internationalisation. La poussée des grandes surfaces spécialisées a sans doute, dans l’immédiat, les conséquences les plus sérieuses. Ce type de magasin n’est pas une nouveauté : Boulanger a été créé en 1954, Darty en 1957, Castorama et Leroy Merlin en 1966. En revanche, est inédite l’extension de la formule à d’autres marchés que le meuble et l’électroménager : chaussures, habillement, parfumerie, livres, produits culturels haute technologie, jouets, décoration, bricolage, jardinage, sports… Les grands groupes ont multiplié les investissements dans les grandes surfaces spécialisées : les Mulliez créent une véritable galaxie autour d’Auchan ; Euromarché décline les enseignes (Bricomarché, Vêtimarché, Logimarché) ; et Carrefour préfère les prises de participation ciblées (Castorama, But, Concorde). Ces opérations de diversification sont coûteuses et les synergies le plus souvent insuffisantes. La plupart des groupes ont donc cédé leurs actifs au cours des années 1990. Seuls les Mulliez persistent dans cette stratégie avec une formule originale et efficace : ils créent de véritables zones commerciales à la périphérie des villes (Gérard Mulliez parle de « campus Auchan ») dont la force d’attraction dépend du nombre et de la diversité des enseignes accueillies autour d’un magasin Auchan et de la complémentarité entre l’hypermarché et les grandes surfaces spécialisées. »


Mais il faut attendre vingt années pour une énergique intervention législative. En 1993, la loi Sapin réforme le dispositif mis en place par la loi Royer : le gouvernement, inquiet devant la poussée continue de la grande distribution, accusée de tuer le petit commerce, d’asphyxier les fournisseurs et de détruire des emplois, les pouvoirs publics légifère, et, entre autres, fixe un gel provisoire des autorisations d'ouverture de grandes surfaces commerciales, et s'attaque à « la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques. »

La loi Raffarin de 1996, renforce la loi Royer, malgré de vastes zones d'ombres. La critique contre les grandes surfaces avance trois arguments :
  • la concurrence des équipements commerciaux périphériques conduit au dépérissement des centres-villes ;
  • la fermeture des commerces et services de proximité porte une lourde responsabilité dans le mal-être des populations des cités ;
  • enfin, ces « faux-vrais » magasins dégradent les paysages, et constituent une atteinte à l’environnement.



La loi Raffarin, qui s’accompagne également d’un gel des ouvertures, abaisse à 300 mètres carrés le seuil à partir duquel une demande d’autorisation est obligatoire. L’évolution de la législation se traduit par une nette diminution du nombre d’ouvertures. Si bien que le parc de grandes surfaces généralistes s’accroît seulement de 479 unités entre 1995 et 2000, contre 620 entre 1990 et 1995 et 1119 entre 1985 et 1990. Mais les mesures décidées par Jean-Pierre Raffarin, constatent certains économistes, n'ont pas été érigé pour défendre le petit commerce, mais au contraire, les groupes de la grande distribution, de l'invasion des hard discounter germaniques.

À ses principes économiques, la loi Raffarin pose également les problèmes de l’aménagement – cohérent - du territoire, de la protection de l’environnement et de la qualité de l’urbanisme commercial, accusé de défigurer, les paysages péri-urbains, notamment, les entrées de ville. La loi SRU (Solidarité et Renouvellement Urbains) du 13 décembre 2000 prévoit ainsi la compatibilité entre Schéma de développement et d’urbanisme commercial, Plan de déplacements urbains et Schéma de cohérence territoriale, la compatibilité des décisions de Commissions départementales d’équipement commercial avec les documents d’urbanisme, la limitation de l’emprise au sol des surfaces de stationnement bâties ou non des grandes surfaces commerciales à une fois et demie la surface hors oeuvre nette (SHON) de bâtiments affectés au commerce, la prise en compte de problèmes de déplacement dans les politiques d’urbanisme commercial et l’insertion de trois alinéa après le troisième alinéa de l’article 28 de la loi Royer de 1973 : « l’impact global du projet sur les flux de voitures particulières et véhicules de livraison / la qualité de la desserte en transport public ou avec des modes alternatifs / les capacités d’accueil pour le chargement et le déchargement des marchandises ».



Edith Roux | photographe

LA LOI DE MODERNISATION DE L’ÉCONOMIE

Nicolas Sarkozy, "candidat du pouvoir d'achat", à présent président, opéra une incroyable volte face :
« Et même si je dois convaincre ma propre majorité parlementaire, il faut changer la loi dite Raffarin sur l'urbanisme commercial pour mettre davantage de concurrence. Il faut changer la loi Galland sur la négociabilité des prix parce qu’il faut une vraie concurrence au service des consommateurs ». 

En modifiant les règles de l'urbanisme commercial, la loi de modernisation de l'économie (LME) devait faciliter l'ouverture d'enseignes de moins de 1000 m², en particulier des marques de hard discount, plus que jamais nécessaire en période de crise aiguë, pour lutter contre l'inflation. À nouveau, comme pour les lois Royer, Sapin et Raffarin, l'effet inverse est produit : votées en 2008, les mesures prises ont permis l’accroissement de surfaces commerciales. En pleine crise économique, 2009 a été une année record avec la création de 4 millions nouveaux m² de surfaces commerciales qui ont été autorisés par les nouvelles Commissions Départementales d’Aménagement Commercial (CDAC). La grande distribution n'a jamais autant dominé dans l'Hexagone. Aucun nouvel acteur n'est venu bousculer les positions ultra dominantes de Carrefour et de Leclerc. Et le hard discount ne s'est pas renforcé. Il plafonne à 15 % de parts de marché en France, quand il en représente près de 40 % en Allemagne.


LE DECLIN ?

Depuis 2007, la fréquentation des centres commerciaux a progressivement baissé. En 2009, on enregistrait une baisse de - 3,9 %, qui s’est accentuée au mois de janvier 2010 pour atteindre les - 5,5 %. Au mois de février 2013, catastrophique, la baisse est de 5 %, et tous les secteurs d'activité sont touchés, à l'exception des produits de beauté. Le modèle du centre commercial en périphérie des villes commence à être contesté en France, [Le Nouvel Économiste 8 juin 2011]. Encore faut-il faire la distinction entre la baisse de fréquentation des « locomotives » alimentaires - les hypermarchés au sein des centres commerciaux -, et celle des enseignes des galeries marchandes. Leclerc, annonçait : « l’année 2012 a été un excellent cru pour Leclerc avec une hausse de notre chiffre d’affaires de +7% (hors carburant). Voilà maintenant dix années que nous progressons régulièrement... » Sans pour autant que l'on sache la part française de cette multinationale. Quoiqu'il en soit, les principales raisons évoquées pour expliquer ce phénomène sont une demande moins grande du fait de l’augmentation du nombre de célibataires et de familles monoparentales, le trajet en voiture ou l’attente aux caisses en font une corvée, la baisse du temps de travail libérant du temps pour les courses « plaisir » à proximité de chez soi, les seniors qui disposent de temps privilégient la qualité des produits et de l’accueil des commerces de quartier. Bien sûr, les raisons structurelles sont la baisse du pouvoir d'achat des français qui réduisent leur consommation, et qui découvrent les joies et les bonnes affaires du shopping Internet. Le plus redoutable concurrent qui de mois en mois, améliore ses services, et se diversifie : une véritable machine à innovations ouverte tous les jours de l'année, 24 heures sur 24. A ces deux facteurs ultra-déterminant, certains observateurs notent que les grands centres commerciaux ne répondent pas aux nouvelles attentes de leurs clients ; le retard est considérable par rapport aux innovations nord-américaines, asiatiques, adoptées et adaptées depuis longtemps, par exemple, au Royaume-Uni ou en Turquie...



LE RETOUR DE FELIX

En 2006, l’Union du Grand Commerce de Centre-Ville (UCV) s’inquiétait de la perte de vitesse de la dynamique commerciale dans le centre de Paris, de dix métropoles régionales, et de 14 grandes villes. Les facteurs seraient multiples : les perturbations liés aux travaux de requalification de l’espace public, le problème récurent des difficultés de circulation, le vieillissement de l’offre commerciale, c'est-à-dire la vétusté des constructions, et surtout la politique anti-automobile de certaines grandes villes. C'est le cas de Paris, où 30 % des places extérieures ont été supprimées en 10 ans, sans proposition de réelles alternatives, interdisant de fait, les déplacements automobiles des franciliens vers la capitale, et ses commerces. Certains économistes relient ces contraintes de mobilité à la fermeture de milliers de commerces.







Raymond DEPARDON | La France

Cette tendance va naturellement s'inverser, et bientôt les commerces de proximité, malgré un climat économique morose, vont connaître le retour de leurs clientèles, des citadins confrontés à des difficultés de déplacement [zones 30, embouteillages, etc.] restreignant fortement leur mobilité centre-périphérie. D'ailleurs, une étude de l'APUR [ville de Paris] démontrait que la fermeture définitive de nombreux concessionnaires automobiles et de garages à Paris intra-muros, étaient achetés par les groupes de la grande distribution, et transformés en supermarché... L'on évoque également la hausse des prix du carburant restreignant les déplacements vers les zones de chalandise péri-urbaines. Quant à faire ses courses hebdomadaires en périphérie en tramway... Une évolution favorable aux anciennes enseignes alimentaires implantées en ville [Monoprix par exemple, Delhaize en Belgique, etc.]. De même, selon Robert Rochefort, directeur général du centre de recherche Crédoc, le supermarché a plus d'avenir que l'hypermarché :
« Les Français n'ont plus envie de passer des heures à faire leurs courses. Ils ont, grâce au supermarché, des magasins plus petits, proches de chez eux, avec des ambiances de marchés de quartier qui leur plaisent.»

La proximité est toujours plus plébiscitée, et la convivialité des petites surfaces et des commerces traditionnels fera l'objet de l'attention des nouveaux spécialistes du marketing client : Comment “industrialiser” la relation client ? Afin de s'adapter au mieux à cette tendance, la grande distribution s'est occupée de ce marché « urbain », qui ne correspond aucunement à son concept commercial de base, et a repris sans innover, le concept traditionnel de la petite épicerie en libre service [Carrefour market, Carrefour city, Carrefour Bio, Simply market, par Auchan, etc.]. La revanche de Félix Potin. L'urbaniste David Mangin, dans son ouvrage La Ville franchisée constate :
« Pour la grande distribution, il s’agit de réinvestir les centres avec les produits amortis et expérimentés de la périphérie, en recherchant les mêmes effets de masse… une nouvelle vague d’élimination va surgir. Dans les très grandes villes, quelques îlots résisteront. Encore faut-il que la ville soit suffisamment grande pour faire naître de véritables alternatives à la ville franchisée. »

A Paris, l'« industrialisation » de l'épicerie traditionnelle a commencé à s'opérer après la loi Raffarin de 1996, par le rachat dans un premier temps, par les grandes groupes, des sociétés en difficulté [Carrefour prend le contrôle de la chaîne de magasins de proximité Félix Potin, bien implantée dans Paris ; le groupe Casino rachète à la famille Baud, Franprix et Leader Price]. En abaissant à 300 m² le seuil, la loi Raffarin a indirectement encouragé la grande distribution à pénétrer le marché parisien par des surfaces à la limite de ce seuil. À partir de l'année 2000, l’objectif principal pour les grands groupes est de se présenter à la clientèle parisienne sous une image plus moderne et urbaine. C’est ainsi que l’on observe chez Carrefour la transformation progressive des magasins Champion en Carrefour Market, après la reconversion chez Auchan des ATAC en Simply Market. Casino en revanche, préfère la mise en oeuvre de concepts novateurs et en 2009, ont ainsi été lancés les magasins Chez Jean, premiers commerces de type « convenient store » [Ouverts tous les jours de 7 h à 23 h, ces magasins offrent une gamme de produits réduite mais concentrent sur moins de 400 m² une grande variété de services (restaurant, café, fleuriste, point presse, épicerie, distributeur de billets, etc.)]. C’est également Casino qui a développé l’enseigne Monop’ s’adressant à une clientèle composée en grande partie de jeunes actifs à laquelle il propose notamment un large assortiment de plats préparés. En 2008, afin de se positionner sur le créneau de l’alimentation biologique, le groupe avait déjà acquis les magasins Naturalia, proposant une offre de produits alimentaires biologiques.


D'autre part, plusieurs promoteurs comme les foncières alimentaires de supermarché (Intermarché, Système U et Leclerc) promeuvent à présent des opérations de galeries marchandes de moins de 30 boutiques, souvent de moins de 10.000 m², s'implantant dans le tissu interstitiel des grandes agglomérations, entre centre ville et périphérie, là où le développement démographique de la France est le plus dynamique, et le plus prometteur, notamment dans la proche banlieue parisienne, qui inexorablement s'embourgeoise.

Enfin, les opérations de centre commerciaux « urbains » en centre ville poursuivent pour leur part leur timide percée : en 2012, elles concentrent 17 % des surfaces en projet, soit 941.000 m² (contre 921.000 m² en 2011 et 830.000 m² en 2010). Les opérations se développent en général sur d’anciennes friches industrielles (Les Docks à Saint-Ouen, Les Halles à St-Martin-d’Hères), militaires (caserne Lafayette à Nantes), portuaires (Les Terrasses-du-Port à Marseille), ferroviaires (Clichy-Les-Batignolles), et/ou dans le cadre de grands projets urbains (Nice-One, dans l’OIN Plaine-du-Var). Plus en marge de ces tendances, on relève la poursuite des opérations de commerce sur des lieux de flux, celles des gares parisiennes [Saint Lazare] et de province [Marseille, etc.].




L'espace des gares SNCF privatisé par l'activité commerciale, 
au détriment du confort des usagers. 
Lire notre article :

SPECULATIONS

Il faut ici souligner le poids de la question du foncier dont notamment à Paris. Casino, désireux d’étendre son réseau à Paris reconnaît que « les emplacements en centre-ville sont difficiles à trouver ». Auchan considère même que « le maillage de la France et, en tout cas, de la région parisienne, est maintenant terminé ». Le ralentissement des créations de commerces observé à Paris, à partir de 2007, avant-même que ne commence la crise étaye ce constat. Inexorablement, au fil des années, l'on note, d'une manière générale, une recrudescence des phénomènes de spéculation immobilière des rez-de-chaussée commerciaux de surface moyenne, dont les conséquences sont une flambée des baux commerciaux, et la faillite massive, selon certains observateurs des commerces traditionnels de l'alimentaire non franchisés. A cela, une stratégie offensive de prix bas franchisés, d'horaires flexibles, de fermeture tardive – selon le modèle des épiceries « arabes » - seront justement la cause des fermetures des épiceries tenues par des immigrés, notamment « arabes ». A Paris, depuis 2003, on note une augmentation des supérettes ainsi que le maintien du nombre des supermarchés. Dans le même temps, on constate une baisse de 9 % du nombre des petites épiceries de quartier, de 16 % des boucheries et de 9 % des crèmeries fromageries. Si on trouve désormais un nombre de plus en plus important d’articles de fromagerie et de boucherie dans les supérettes, on trouve aussi de véritables rayons de boucherie, tenus par des bouchers professionnels salariés, dans les supermarchés de plus grande taille. L’offre de gammes très larges que proposent ces établissements, souvent à des prix inférieurs que ceux pratiqués dans les commerces spécialisés, explique la disparition d’un grand nombre de commerces traditionnels. L'invasion des supérettes des groupes Casino et Carrefour est bien réelle, à Paris leur prolifération inquiète les commerçants et donc le élus parisiens : la progression des ces petites surfaces alimentaires "fragilise le tissu commercial local parisien, les commerçants indépendants ne pouvant répondre à la concurrence des grandes enseignes", déclarait la Ville dans un communiqué. Les socialistes accusent directement la loi de modernisation de l'économie, ainsi Cohen-Solal : "Cette loi ultralibérale devait faire baisser les prix en réduisant les marges arrière. En échange, les enseignes avaient plus de liberté pour s'implanter." Résultat:"Elles se livrent une guerre entre elles pour tenir le territoire". Comme ces groupes sont capables de payer des loyers élevés, les commerçants indépendants ne peuvent pas suivre.

De même, l'on observe à Paris l'embourgeoisement des commerces parisiens, et la faible implantation dans Paris Intra-muros des hard discounter. C'est un autre aspect de la stratégie des grands groupes, qui consiste à privilégier sur le marché parisien des produits plutôt « haut de gamme ». Certes, Carrefour avec sa centaine de magasins discounts fait figure d’exception, et son enseigne Ed jouit d’un quasi-état de monopole. Cependant, la stratégie de Carrefour est en passe d’évoluer, car le hard-discount ne fait plus toujours recette chez les consommateurs qui préfèrent souvent s’approvisionner dans les hypermarchés de très proche banlieue. Les hypermarchés périphériques font donc encore concurrence au hard discounters qui, à Paris, comme c’est le cas ailleurs en Europe, s'orientent vers le « soft-discount ». C'est-à-dire, des magasins organisés avec des allées plus larges, des rayons plus agréablement implantés et aussi des produits de marques nationales.

Hégémonie des groupes de la grande distribution ? Pas tout à fait car subsistent les 83 marchés parisiens, dont certains proposent des prix très attractifs [Marché du Boulevard de Belleville, etc.].

LES MARCHES

Forme la plus ancienne de commerce structuré, les principes mêmes du marché n'ont guère évolué, et dans certaines villes, depuis plusieurs siècles le marché se tient le même jour sur le même lieu. 

Et pourtant, les thèses modernes qui prévalaient pour la construction de la nouvelle société de consommation de masse, les reléguaient à n'être que des éléments parasitaires d'une époque révolue, au mieux des traces d'un passé folklorique ; de même, les marchés représentaient, certes temporairement, le désordre dans la ville, sources d'embouteillages, de nuisances [sonore avec l'installation au petit matin des stands], d'insécurité, et de dangers sanitaires.  Des études nous renseignent sur leurs plus grandes difficultés à se maintenir face au commerce moderne, et de la disparition de nombreux marchés ou de la baisse de leur fréquence et de leur fréquentation, engagées depuis l'après seconde guerre mondiale. Mais leur adaptabilité bien plus grande a permis leur survie et leur préservation, malgré l'apparition des super et hyper marchés ; les marchés se sont maintenus dans une forme qui semble immuable.

Dans les années 1980, des études attestent que les marchés traditionnels étaient réclamés dans les espaces urbains de la modernité, ceux des nouvelles banlieues, des villes nouvelles ; et les municipalités ont reconsidéré les marchés comme un moyen parmi d’autres, afin de permettre le retour de l’animation dans les centres-villes. Des sociologues insistaient sur le rôle déterminant du marché comme un lieu de vie créant du lien social, de la mixité, les présentaient aussi comme un moteur pour leurs capacités à revaloriser, à dynamiser un centre-ville, l’activité du quartier, à leur donner une "identité", à agir sur la qualité de vie d'un centre, et à favoriser l'essor du tourisme, par leur exotisme et le charme d'antan. Enfin, les marchés représentent un moyen de survie alimentaire pour les populations pauvres, précaires et marginales [les marchés aux abords des grands ensembles d'habitat social, ou de certains quartiers de ville [marché du boulevard Belleville, à Paris, de la gare du Midi à Bruxelles, par exemple...].

Aujourd'hui, force est de constater que le commerce non sédentaire, les marchés, n'apparaissent pas ou peu dans les statistiques récentes, et les études prospectives sérieuses ayant pour ambition de traiter de l’évolution future du commerce ; et pourtant la visibilité des marchés ne cesse pourtant d’augmenter.  Certains se sont adaptés aux besoins de leurs temps [les marchés Bio, de producteurs, par exemple], souvent aidés par les municipalités. Les quotidiens régionaux ou de la presse locale, plus que les études,  notent un formidable engouement des citadins, depuis quelques années, pour ce type de commerce, présenté comme une alternative sociale ou culturelle face aux hypermarchés, plus proches que les commerces périphériques, et bien plus conviviaux. 




LA REVOLTE DU CADDIE

Depuis leur création, les groupes de la grande distribution justifiaient leurs méthodes par une argumentation simple : d'une part, la recherche du prix le plus bas possible, les dirigeants de la grande distribution se sont toujours posés en chevalier blanc de la bonne cause, celle des consommateurs, et d'autre part, la création d'emplois, arguments placés sous le signe de leur importance déterminante dans l'économie française. D'une manière générale, les sondages effectués auprès de la population rappelaient régulièrement aux politiciens, aux détracteurs, que les français plébiscitaient centres commerciaux et hypermarchés, en premier lieu pour les prix pratiqués, et peu importaient les nombreux dégâts « collatéraux ». Cependant, Luc Boltanski et Eve Chiapello relatent que la monté de l'écologisme, présenta un grand danger pour les industriels et les distributeurs :



« Le développement d'un consumérisme vert à la fin des années 1980 [la révolte des caddies dont parlent les spécialistes du marketing] a eu pour résultat de mettre un certain nombre d'entreprises en danger, en faisant baisser brutalement la consommation de produits dénoncés comme polluants par les mouvements environnementalistes ou nocifs pour la santé (tels que les lassives contenant des phosphates, les aérosols contenant des CFC, aux Etats-Unis, les pommes traitées chimiquement, certains emballages en plastique). C'est d'abord sur le mode de ce que A. Hirschmann appelle la défection (par opposition à protestation) que se manifestèrent les préoccupations environnementales des consommateurs. De 1988 à 1990, la part des consommateurs verts (individus déclarant préférer un produit à un autre pour des raisons écologiques) passe ainsi en Grande-Bretagne de 19 % à 50 %. Les premiers à prendre conscience du phénomène furent les distributeurs qui répercutèrent le développement du consumérisme vert sur les producteurs, en favorisant les fournisseurs offrant des produits réputés moins polluants. […] Pour répondre à la menace que représentait le consumérisme vert se développèrent aussi, à la fin des années 1980 et au début des années 90, surtout dans les pays anglo-saxons, d'une part les études destinées à mieux connaître les attitudes des consommateurs sous ce rapport, d'autre part des réflexions visant à intégrer le souci de protection de l'environnement au management (l'éco-management). La fabrication de nouveaux produits écologiquement moins attaquables, les éco-produits, et le développement d'un marketing mettant l'accent sur la protection de l'environnement furent stimulés, à partir de 1989, par les études qui montraient que les consommateurs verts disposaient d'un pouvoir d'achat et d'un niveau d'instruction au-dessus de la moyenne et qu'ils étaient prêts à dépenser 25 % de plus pour des produits moins polluants ou, dans le cas des aliments, pour des produits « biologiques ». Après les inquiétudes de la fin des années 1980, nombre d'entreprises découvraient avec espoir la vitalité d'un nouveau marché haut de gamme. Le marketing écologique se développa dans plusieurs directions. Une première direction consista à sponsoriser des campagnes pour la protection de l'environnement et à le faire savoir par un badge (mécénat écologique). Mais il était tentant de faire appel aussi à une publicité écologique mettant l'accent sur les efforts faits, soit pour rendre les produits moins polluants et moins nocifs, soit pour améliorer leur production dans le sens d'un plus grand respect de l'environnement, soit enfin pour faciliter leur élimination en fin de cycle de vie. Les arguments étaient de ce type : la production du boeuf utilisé pat telle chaîne de restaurant n'a pas encouragé la déforestation ; la façon dont ont été péchés les thons mis en boîte n'a pas nui aux dauphins ; telles piles n'utilisent pas de mercure ; les camions de telle entreprise roulent à l'essence sans plomb ; telle autre utilise du papier recyclé pour ses emballages.
Mais assez rapidement les consommateurs devinrent de plus en plus sceptiques à l'égard d'arguments de ce type. La réponse des spécialistes du marketing écologique consista à tenter de dé-marchandiser leurs campagnes en faisant appel à des experts extérieurs, des comités pluralistes, des associations d'environnementalistes ou des instituts de labélisation, et en demandant des audits écologiques à des cabinets disposant d'éco-outils, de façon à « construire une crédibilité » face aux « chiens de garde environnementalistes ». La marchandisation suffisait à jeter le doute sur la réalité et sur la valeur des éco-produits. Il s'ensuivit, dès le début des années 1990, une diminution de la part des acheteurs disposés à se déplacer ou à payer plus cher pour des produits verts. Ainsi, par exemple, en France, Monoprix, qui fut l'un des premiers grands distributeurs à lancer des « produits verts », optant ainsi pour l'éco-marketing plutôt que pour le mécénat en environnement, se vit taxer « d'écolo-marketing ». Dans le même temps des mouvements écologiques plus radicaux (comme les Amis de la Terre) critiquaient le consumérisme vert, considérant qu'il avait contribué, en favorisant la marchandisation de nouveaux biens, à relancer le capitalisme au moment où les marchés atteignaient leur saturation, retardant ainsi la possibilité d'une sortie de la société de consommation. »



Ben voyons...

L'ANTI-ECOLOGISME

Les groupes de la grande distribution vont en outre être confrontés aux critiques faites par les mouvements écologistes concernant la nature même de l'urbanisme commercial, celle des zones commerciales, des centres et des hypermarchés, dont les caractéristiques sont fondamentalement anti-environnementales : facteur de l'urbanisation du péri-urbain et du déséquilibre ville-périphérie, implantation dans des terres agricoles ou préservées [35.000 hectares par an pour les activités notamment commerciales], création de zone monofonctionnelle [et privative], impact sur la bio-diversité et l'éco-système, génération importante de flux de transports marchandises – dont internationaux -, de déplacements automobiles de la clientèle et des salariés, imperméabilisation des sols et pollution des aires de stationnements pouvant atteindre les nappes phréatiques, bâtiments énergivores en eau et en électricité dû à la climatisation des grandes surfaces couvertes, paysage dégradé, nuisances visuelles et sonores pour les riverains, etc. Selon une étude Inrets et Ademe, le commerce de proximité, grâce à la répartition modale des déplacements de sa clientèle, génère 2,6 fois moins d’émissions de CO2 par kilogramme d’achats qu’un hypermarché de périphérie. Une étude [Drast et Predit ; EMD, Certu, 2002] analysait que dans les années 1990, la part modale de la voiture particulière pour se rendre dans un centre commercial ou un hypermarché situé en périphérie de ville était de l’ordre de 95% (celle des usagers des transports collectifs frôlant les 4%). Bref, l'hypermarché, le parc ou centre commercial en milieu urbain ou péri-urbain sont de véritables « usines » polluantes.

Et pourtant, Noël Mamère, maire « écologiste » de Bègles, près de Bordeaux, fut un acteur essentiel pour l'implantation sur les berges du fleuve de la Garonne, du monstrueux centre commercial des Rives d’Arcins, dans la périphérie de Bordeaux déjà saturée par une ceinture de grandes surfaces, faisant du centre ville d'autrefois actif et commercial, une zone dé-commercialisée. Bègles n'avait en fait, aucunement besoin d'une nouvelle surface commerciale de ce type. Quoiqu'il en soit, pour justifier l'implantation auprès de la commission d'autorisation, le maire Noël invoqua un centre commercial de « nouvelle génération », un concept devant marquer une rupture avec celui des traditionnels « hangars à vendre », une nouveauté capable de réintroduire dans son dispositif des valeurs architecturales et environnementales, et de doter cet espace de transactions marchandes des attributs d’un lieu, à l’écart des outils indifférenciés de la distribution de masse. Le centre est présenté comme un moyen de « valoriser le paysage commercial bordelais », en raison de sa « qualité architecturale », mais surtout sur la base d’un « potentiel de commercialité quasi unique » lié à son « intégration au site des berges de Garonne », ce dernier étant défini comme reposant sur un « triptyque » alliant la « mémoire locale », « l’environnement (l’eau et la vie) » et « la culture (l’eau et l’art) ». Un parc est envisagé dans une zone d’aménagement concertée entre fleuve et autoroute, pour accueillir à la fois des activités commerciales et créer un parcours « naturel ». Le partenariat avec la grande distribution, dont on pourrait croire qu’il pourrait affaiblir la crédibilité d’un projet à tonalité écologique, est légitimé par un discours proclamant le mariage réussi entre « écologie et économie », le maire de Bègles finissant par ne plus cacher que les accords passés avec le monde de la grande distribution ont permis à la commune de ne pas dépenser « un centime » pour cette opération de réhabilitation des berges. Ce fragment d’aménagement paysager, fiché en pleine zone industrielle, devient le référent à partir duquel le politique peut construire un discours légitimé par l’action, où ne tourne plus à vide la référence à l’écologie (Bègles « ville verte ») et à l’identité (Bègles « retrouve » le « patrimoine » de la Garonne et se « retourne sur sa mémoire ») même si ce référent, une fois transposé hors du discours politique, dans le domaine de l’expérience sensible des identités, peut se révéler bien moins solide ou réel. Les Rives d'Arcins a fini par obtenir son autorisation de construction en 1993 et ouvert ses portes en 1995. C. Chivallon, N. Marme et D. Prost en dresse le constat suivant :
« Ce que l’aménagement du centre commercial s’évertue à camoufler, c’est la finalité réelle de cet espace complètement soumis à une logique financière et à un rapport de rentabilité. Un tel constat ne doit rien à une analyse fine et à une lecture entre les lignes. Les documents de «Positionnement en stratégies de marketing », dont la diffusion n’est bien sûr pas publique, sont assez clairs pour traduire cette réalité première du centre : l’architecture, l’aménagement des bords de Garonne, le fleuve y sont énumérés à titre de moyens destinés à faire des Rives d’Arcins un espace différent des autres centres dans l’objectif unique de le rendre hautement concurrentiel et de conquérir durablement une clientèle très sollicitée au sein de l’environnement commercial bordelais. Cette clientèle finit d’ailleurs par se révéler bien profilée avec une sur-représentation des cadres et professions intermédiaires et une sous-représentation des « retraités et inactifs ». C’est bien elle qu’il s’agit de satisfaire et de fidéliser sur la base du constat que « le visiteur […] a peur de tout, du présent de l’avenir, de l’insécurité, de “l’autre” au sens large. Il a besoin : d’être rassuré en permanence par la référence à des valeurs sûres (la nature, le fleuve, le passé, la confiance dans son vendeur, sa place dans la société, “la reconnaissance”) ; d’être protégé dans un espace et une organisation “sûre” où il ne risque aucune agression, le cocooning ». Les actions d’animation du centre mentionnées plus haut entrent dans ce dispositif de sécurisation en exploitant complètement l’aspect social, culturel et même populaire qu’elles suggèrent. Mais attention, « on n’est pas des philanthropes» affirme l’un des gestionnaires, ramenant du même coup ces animations à leur stricte fonctionnalité. C’est pour cette raison que les « mercredis d’enfants » ne dépassent pas, et ne dépasseront pas, l’effectif de 25 enfants, celui-ci étant jugé suffisant pour créer l’effet souhaité, c’est-à-dire l’illusion du social au coeur du mercantile. Ce document de marketing comporte certes la déclaration d’un souci « éthique », déclaré comme tel, celui de « valoriser la personne avant le consommateur». Mais comment ne pas voir que ce qui est désigné par «l’éthique » se transforme ici en simple moyen d’une politique commerciale qui accompagne l’objectif de la fidélisation de «230000 clients»? On trouve également dans ce document cette sorte de slogan destiné à l’entreprise : «Rives d’Arcins est appelé à s’imposer à sa région, non pas comme un lieu, mais comme une marque». De ce point de vue, la codification de l’espace répond bien aux objectifs de ceux qui en ont la maîtrise : l’espace des Rives d’Arcins est un produit. Il propose du lieu fabriqué. Si l’on s’en tient à une définition simple du lieu, comme étant «identitaire, historique et relationnel», l’espace du centre commercial ne peut bien sûr pas lui correspondre puisque ce qu’il exprime au travers de son dispositif n’est le résultat d’aucun processus négocié de la relation sociale, mais seulement un cadre prêt à consommer, un artefact dont le caractère simulé est rendu manifeste au travers d’une série de différences par rapport au modèle qu’il cherche à reproduire. On pourrait dire en définitive de cet encodage de l’espace, de son traitement, qu’il s’organise en une image, c’est-à-dire en une représentation usant, dans la forme des objets matérialisés qu’elle met en scène, d’une relation de similitude avec un objet réel, ici celui de la ville historique et de son patrimoine local. Nous sommes bien dans un dispositif de simulacre. Le lieu n’est pas un lieu, mais son artefact. Tout ce qui fait l’efficace de cette image, c’est de renvoyer à une grandeur nature, de ne plus être une icône, mais sa transcription au sol, une sorte de « maquette gigantesque » pour reprendre les termes de Baudrillard à propos de Disneyworld. […]

En avril 2013, le centre commercial des Rives d’Arcins, inaugura une extension de la galerie commerciale d'un kilomètre de longueur. L’extension de 17 000 m² a nécessité des aménagements : de nouveaux ronds-points, et un parking d'une capacité de 4000 emplacements. « Notre engagement sur le développement durable nous permet d’économiser 28 % d’énergie », assure le directeur...

LES NOUVEAUX CENTRES DU COMMERCE

Malgré la crise, la région parisienne est resté un marché dynamique : en 2012, 260.000 m² de surface commerciale créée avec l’ouverture de So Ouest à Levallois-Perret et de Cœur Saint-Lazare à Paris, un an seulement après Le Millénaire, ouvert à Paris Porte d’Aubervilliers. L'année 2013 annonce encore l'ouverture de plusieurs centres commerciaux, dont trois grands de dimension régionale : Aéroville, à Tremblay-en-France (65.000 m²), Bongarde à Villeneuve-la-Garenne (63.000 m²), et l’extension de Beaugrenelle à Paris (45 000 m²) ; pour l'horizon 2020, d’autres ambitieux projets sont prévus, à Orly, Meaux, et Europa City. De même, les parcs d’activité commerciale connaissent une forte progression, 547.646 m² ouverts en 2012, une hausse de 73 % par rapport à 2011.  La production de nouveaux projets s’accompagne de la multiplication d’opérations d’extension ou de restructuration de centres et parcs commerciaux, d'hypermarchés existants. 






L'explication d'un tel déploiement de capitaux, malgré nous l'avons évoqué les difficultés, est très simple : les enseignes du commerce spécialisé poursuivent le développement de leurs parcs de magasins, pour compenser la baisse des chiffres d’affaires et de rendements par magasin ; il s'agit de vendre moins mais de multiplier les points de ventes. « Plutôt qu’une frénésie, c’est un rattrapage ; il y avait un déficit en Île-de-France », estime de même Delphine Mathez, spécialiste de la grande distribution. Le développement des centres commerciaux a ainsi un gros potentiel de croissance, et toute crise économique a inéluctablement une fin.

D'autres affirment qu'il s'agit là de gros mensonges, et les observateurs les plus pessimistes pronostiquent des faillites et des friches :
« Cet incroyable dynamisme de l’immobilier commercial cache une inconscience collective. Le succès de ces nouveaux malls se fera au détriment des sites existants. Et dans cinq ou dix ans, on se retrouvera avec des friches commerciales »,
analyse Olivier Dauvers. Le volume de projets d’ensembles commerciaux apparaît décalé par rapport à la conjoncture : le parc de l'immobilier de commerce en France affiche un dynamisme qui contraste avec le ralentissement de l'activité des grands centres commerciaux, la faiblesse de la consommation des ménages, qui rendent probable la formation d'une bulle immobilière. Selon Michel Pazoumian, directeur général de Procos, [Fédération d'enseignes du commerce spécialisé] : « Nous sommes dans une bulle des mètres carrés, depuis 5 ans nous tirons le signal d’alarme. On est au bout d’un modèle qui s’essouffle ».


Un modèle qui s'essouffle, et qu'il convient de réadapter à la demande des consommateurs. Parmi les innombrables "solutions" qui s'imposent aux promoteurs et aux distributeurs notons les plus remarquées : l'arrivée [ou le retour] du luxe, du social et d'un nouveau concept, le Drive, du gigantisme, de la mixité des fonctions, et d'une manière générale, le retour de l'architecture.  Pour les nouveaux « complexes » commerciaux, et la rénovation des plus anciens, les changements sont structurels et font intervenir plusieurs domaines, intimement liés. Philippe Petitprez, du groupe Immochan France, pressent ainsi :
« Je crois que la modernisation du commerce est un des éléments qui peut contribuer à la restructuration des entrées de ville. Encore faut-il anticiper que, dans quinze ans, les magasins seront également des lieux de loisirs, de réseaux, d’événements, d’échanges. Les gens se rencontreront dans ces show-rooms pour discuter des produits et de leurs expériences des produits, sans forcément repartir avec (parce qu’ils seront livrés ultérieurement)… Les parkings seront encore plus multifonctionnels, combinant stationnement, voitures partagées et transports en commun. Cette révolution jouera sur l’espace urbain. Je crois aussi beaucoup en une future génération de commerces bien pensés, intégrés dans un projet urbain qui comprendrait également du développement de logements, de bureaux et de services. Tout le monde critique les corridors commerciaux, mais nous en sommes tous responsables : promoteurs, collectivités, consommateurs. »

LIEN SOCIAL
Depuis 2010, le centre commercial de Quai d’Ivry propose de « créer » du lien social avec ses clients avec mélange de culture populaire, de divertissements, de transmissions et d’échanges. Ludo, un espace de 100 m², propose 750 animations gratuites par an : cours d’anglais, de judo par un ex-champion du monde habitant à Ivry, cours de danses et spectacles des élèves sur le mail, etc. Eric Damiron, directeur des opérations de Corio France le considère comme "un véritable espace d'animations permanent", et ambitionne "des rencontres inattendues et une offre avant-gardiste". Le projet Cargo dont l'ouverture est prévue pour 2013, proposera dans un espace-un loft de 1.700 m² une alliance de trois kiosques “fast casual food”, un game café, une brasserie, un art & design store, une librairie, un cinéma de quartier, une médiathèque, une scène centrale.

LUXE
À l'opposé, pourrait-on dire, le luxe fait son apparition : voituriers, groom pour porter les paquets, cireur de chaussures, i-pads pour lire la presse, manucure, Wi-fi gratuit, et enseignes de luxe : les centres commerciaux labellisés « quatre étoiles » arrivent en France. Un des premiers, ouvert en 2012, le pôle de commerces et de loisirs « nouvelle génération » Confluence à Lyon est « un lieu d’exception par son architecture, son design, un lieu où on se sent bien car quelqu’un a pensé à réduire les zones de stress ». La programmation intègre également un mur d’escalade de 20 mètres, un spa, un multiplexe de 14 salles et 17 « restaurants thématiques », situés en toiture, au dernier étage avec vue imprenable sur la Saône. Aux portes de Lyon, «The Village» regroupera sur 25.000 m², 120 magasins dédiés aux marques de luxe et haut de gamme. Le centre commercial, outlet de luxe [espace commercial où les marques proposent des collections récentes avec une remise minimale de 30 %], One Nation Paris, aux Clayes-sous-Bois, près du Château de Versailles, accueillera en 2013, 140 boutiques de luxe dans un bâtiment de 24000 m². Le retour annoncé des grands magasins (Printemps et Marks & Spencer) dans certaines opérations de centres commerciaux (les Terrasses du Port à Marseille, Beaugrenelle à Paris ou encore Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer) démontrent une montée du commerce de luxe. Les grands magasins historiques parisiens depuis une dizaine d’années, ont opéré une reconversion avec une offre orientée vers les marques de luxe s’adressant très largement à une clientèle d’origine étrangère. 




Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer

DRIVE
Concept pionnier, déjà mis en place avec le minitel (Cadditel), le modèle de la livraison à domicile et de la vente à distance le « home shopping » s’est considérablement accrue ces dix dernières années avec l’essor d’internet et de la téléphonie mobile. En 2008, la vente à distance a franchi un nouveau cap avec plus de 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 31,5 milliards d’euros en 2010. Le e-commerce et le m-commerce appellent à des adaptations des politiques publiques et à de nouveaux arbitrages sur la localisation des espaces logistiques urbains, voire à réfléchir sur la redéfinition de l’ensemble de la chaîne de distribution. Les enseignes de la grande distribution alimentaire, ont ainsi inventé un nouveau modèle de distribution, un magasin-entrepôt où les clients viennent retirer leurs courses, commandées sur internet. Deux modèles se côtoient : le "Pure-drive", où le consommateur récupère sa commande en se rendant avec son véhicule sur un lieu déterminé, sans qu'il ait à descendre de son véhicule. Le second modèle est le "drive-piéton", nommé l'"emporté-magasin". Dans ce cas, le consommateur se rend à pied dans le magasin où il aura choisi de récupérer ses achats. Ce système est particulièrement adapté aux centres villes où le foncier est rare et cher, d’autant plus que ces nouveaux espaces commerciaux échappent à la réglementation : considérés comme des entrepôts, ils ne sont pas soumis aux autorisations. Mais la fin de la liberté d’implantation des drives approche peut-être. En 2012, environ 2.000 points de ventes sont répertoriés en France, et l'on pressentait un grand avenir pour ce nouveau concept, avant les propos de Georges Plassat, PDG du groupe Carrefour : "Avec le Drive, on ne gagne pas d'argent". Le Drive ne serait pas rentable, les points de distribution étant particulièrement coûteux en logistique et en personnel.  En attendant 88 nouveaux Drive étaient construits en avril 2013 [total 2139].



Leclerc : 
Publicité "Sex" 
et  Drive pas "Sex"

MIXITE
La « complexité » des fonctions et des programmes, doivent intégrer aux surfaces commerciales, des équipements de loisirs, voire des équipements publics. Certains centres commerciaux des villes nouvelles avaient déjà tenté cette mixité en les « juxtaposant » sur une aire relativement restreinte, la nouveauté consiste aujourd'hui à les imbriquer structurellement dans un même et unique espace, « sous le même toit » : c'est-à-dire de faire du shopping sans vraiment s'en rendre compte. Jusqu'à présent, le peu de tentatives françaises de fun shopping ont toutes connues des échecs essentiellement plombées par le manque de rentabilité économique des projets.



Centre commerces et loisirs | Berne
Architecte | Daniel Libeskind
Luxe, Mixité, Architecture

Il peut s'agir d'une mixité intégrant des programmes « dits » culturels, très différents des loisirs, car moins populaire et plus élitiste. Le groupe Unibail-Rodamco, par exemple, s'est associé au musée Pompidou pour proposer régulièrement des expositions d'art contemporain dans ses complexes commerciaux. L'objectif annoncé est de faire des centres commerciaux « les nouveaux musées du 21e siècle » [aïe], résume Ngaire Blankenberg, consultante chez Lordculture. "L'idée n'est pas de faire de la culture d'un côté, du shopping de l'autre, mais les deux ensemble. Ce n'est pas un spectacle d'un soir mais une stratégie de long terme", explique Gérard Groener, de la foncière Corio. C'est le cas de celui de Poznan (Pologne), installé dans une ancienne brasserie, devenue aujourd'hui un lieu 50 % culture, 50 % shopping. le Mirdiff City Center à Dubaï, a mis en place des sessions éducatives sur les sciences et les innovations technologiques en association avec la Cité des Sciences de Paris. Si l'un des enjeux est d'augmenter leur fréquentation, "il s'agit aussi d'amener à la culture des gens qui n'auraient jamais eu l'idée d'entrer dans un musée", ajoute Fatima Ouali, chargée de projet à la Cité des sciences et de l'industrie. Rem Koolhaas, « gourou » de l'architecture libertaire-libérale, architecte préféré de la marque Prada, consacra plusieurs ouvrages à l'urbanisme commercial. Il est aujourd'hui fervent partisan des Grands Magasins du 19e siècle, contre l'hégémonie des centres commerciaux [Il apprécie également les marchés d'antan] :
« Dernier élément urbain dans la chaîne historique du shopping ; ensuite, le mall s'est chargé de tout désurbaniser. Par essence, le mall est un groupement d'activités prévisibles. Une formule répétitive, reproductible. Or la ville, c'est au contraire l'imprévisible, l'aléatoire. Des caractéristiques qui sont d'ailleurs en train de disparaître des villes actuelles. C'est pourquoi l'avenir du Grand Magasin m'intéresse beaucoup. Les marques ont pris une importance démesurée dans les grands magasins. Elles imposent leur présence à leurs conditions, qui sont toujours les mêmes. L'inattendu disparaît. Il faut retrouver une relation plus équilibrée. »
Cet inattendu pourrait être celui de la créativité, un melting pot entre culture et commerce :
« C'est déjà la réalité. Théoriquement, commerce et culture pourraient se passer l'un de l'autre. Devraient, même, peut-être. Mais dans notre économie de marché la cohabitation est devenue inévitable, permanente. Plus c'est inévitable, plus les puristes réclament la séparation. Sauf qu'une telle prétention est hypocrite. »

L'OBJET ARCHITECTURAL
La rénovation des centres commerciaux, et la construction de nouveaux ensembles innovants, correspondent à une revitalisation-reconversion longtemps différée, et maintenant plus que nécessaire, pour ré-attirer le chaland, faire concurrence aux commerces de proximité, et aux concurrents directs d'une même zone de chalandise. Les stratégies adoptées sont plurielles, mais deux concepts de marketing ré-émergent : celui de différenciation, récurrent dans les discours, et celui d'authenticité. Des concepts déjà anciens, pensés et conçus contre la critique anti-capitaliste, ou contre la « société de consommation » des années 1970, qui dénonçait l’inauthenticité d'un monde livré à la série, à la production de masse, à l'opinion standardisée. Luc Boltanski et Eve Chiapello analyse la « réponse » du capitalisme à l'intense demande de différenciation et de démassification :
« Cette récupération prit la forme d'une marchandisation, c'est-à-dire de la transformation en ''produits'', affectés d'un prix et susceptibles par là d'être échangés sur le marché, de biens et de pratiques qui – en un autre état – demeuraient auparavant en dehors de la sphère marchande. […] Des modification furent ainsi apportées à la production de masse de façon à être en mesure de proposer des biens plus divers, à une durée plus courte et à un changement plus rapide (production en séries courtes, multiplication des options offertes au consommateur...) s'opposant aux produits standardisés du fordisme. Les hommes d'entreprises ont vu dans cette nouvelle offre une possibilité de lutter contre la saturation des marchés en aiguisant l'appétence des consommateurs par la fourniture de produits de « qualité » offrant à la fois une meilleure sécurité et une plus grande « authenticité ». ces nouvelles productions étaient stimulés par un intérêt croissant pour la beauté et la santé du corps et encouragés par la dénonciation, à laquelle l'écologie naissante fournissait des arguments, du caractère artificiel, industriel – particulièrement dans le cas des produits alimentaires -, non seulement insipide, mais également nocif pour la santé, les produits de grande consommation, ainsi que par un accroissement de la compétence consumériste dans les pays développés. […] Ce phénomène est allé de pair avec une marchandisation de biens demeurés jusque-là hors de la sphère marchande (raison pour laquelle, précisément, ils étaient jugés authentiques) : le capitalisme pénétra des domaines (tourisme, activités culturelles, services à la personne, loisirs, etc.) jusque-là restés relativement à l'écart de la grande circulation marchande. »


Ces mêmes caractéristiques apparaissent dans la mutation du secteur de la grande distribution et de la promotion : le concept de différenciation s'applique à renouveler structurellement l'architecture commerciale, des aménagements intérieurs et, c'est nouveau, de l'enveloppe extérieure, traditionnellement négligée à l'époque moderne, mais qui avait été avec les Grands Magasins, un élément à part entière des stratégies commerciales. Le concept d'authenticité, plus difficile à évaluer, se retrouve néanmoins dans les nouveaux green-centers, les éco-parcs d'activités commerciales où le végétal, étroitement associé à l'architecture mais aussi à l'aménagement dé-urbanisé des lieux, et à l'em-paysagement du site, se doit de proposer un environnement visuel naturel, renforcé par la panoplie des nouvelles green technologies : toiture terrasse végétalisée et paysagée, éoliennes, panneaux solaires, éclairage naturel, etc.


Cette magnifique publicité de Carrefour résume parfaitement cette stratégie de ré-emballage architectural, à la mise en valeur non plus seulement des marchandises mais de leurs enveloppes. Les avis sont unanimes, à présent la conception d’un centre commercial doit être en rupture avec les codes existants, et rompre avec la banalité des modèles construits à la chaîne. Selon Multi Development, promoteur du très remarqué Forum Marmara en Turquie : « C’est le plus innovant de nos derniers projets. Il est pensé comme une alternative aux cookie-cutter shopping malls, aux centres commerciaux conçus sur le même moule et dupliqués. Ce forum préfigure le centre commercial de demain...»

La qualité architecturale n'est certes pas une grande nouveauté. En France, le centre commercial d'EuraLille, à Lille, conçu par Jean Nouvel, est l'un des précurseurs, mais il n'a pas fait modèle, car intégré à une opération déclarée d'intérêt national [la gare TGV], il a pu bénéficier de financements exceptionnels de l'Etat. En outre, les innovations et la qualité architecturale sont bien minces. De même pour le centre commercial Bercy 2 conçu par Renzo Piano à Charenton.  Le centre commercial « Atoll », ouvert en 2012 près d'Angers représente parfaitement cette tendance : il sera même finaliste de l’Equerre d’Argent 2012 (prix d’architecture).





Atoll à Angers : 
évidemment le centre construit ne présente pas tout à fait le même concept, la même image du concours : la toiture végétalisée, le parc arboré central ont disparu, tandis que les abords ont été aménagés en zones techniques. 


Architecture conceptuelle, prétentieuse même, dont la typologie est bien celle d'un séduisant blockhaus sécurisé. Le nom même, l'évoque : l'atoll, enclos paradisiaque refermé sur lui-même, protégé par une dangereuse barrière de corail. Cet atoll dédié à l'argent (78.000 m² SHON, 65.000 m² de surface de vente), grand éco-parc d’activités commerciales, a marqué les esprits des professionnels par une conception plus ou moins novatrice reprenant les concepts de foisonnement d'activités, inaugurant des services (navettes électriques gratuites faisant le tour du centre, lounge VIP pour les clients fidèles, espace événementiel), autour de ce que la plaquette commerciale considère comme un “jardin public”. Les architectes estiment ainsi avoir inventé, rien de moins, la nouvelle génération de centres commerciaux. Ce "stade de commerce", contient deux parcs de stationnement comprenant 2.700 places, les commerces indépendants prennent place sous une couverture unique, les aires techniques, d'entrepôt et de livraison sont dissimulés ou en sous-sol, dispositions qui n’engendrent pas de nuisance visuelle et acoustique pour son hinterland, et selon le promoteur, la Compagnie de Phalsbourg, respecte le site sans le perturber [sic] et magnifie [sic] une des entrées de ville d'Angers. Une compagnie qui présente aujourd'hui plusieurs projets d'opérations commerciales de grande envergure,  images alléchantes d'éco-parcs, qui risquent à coup sûr, de ne pas correspondre à la réalité. Comme ce concept pour l'éco-parc commercial Wawes à Metz, où l'on retrouve cette même architecture liquide aux formes courbes et évanescentes, et un plan quasi identique au projet Atoll d'Angers. 







EUROPA CITY









La monumentalisation des constructions, c'est-à-dire, une augmentation substantielle des surfaces construites et extérieures est requise. Dans ce cas, il s'agit de complexes intégrant commerces, loisirs, culture, équipement publics et dont la vocation est nationale, voire  internationale. Telle sera la vocation d'Europa City, complexe récréo-culturo-touristico-commercial, implanté dans le Triangle de Gonesse, à proximité de l’aéroport de Roissy. Nous lui avons consacré un article :


UNE CAVERNE DE VOLEURS 

Commerçants, marchands, négociants, ont depuis l'antiquité, toujours été critiqués pour leur malhonnêteté, leur cupidité maladive, et ont suscité haine, méfiance et parfois vindicte populaire. Platon rapportait dans Les Lois :

« A la question des pratiques frauduleuses fait suite naturellement celle du commerce détaillant... Tous les genres de métier qui touchent au commerce de détail, au négoce, sont décriés, tenus à honte et à opprobre.» 
[livre XI, 918]


Le premier christianisme interdit d'ailleurs sous peine d'excommunication, les antiques activités liées au profit d'intérêt, notamment la profession d'usurier [reprise par les Juifs], condamne les fortunes des négociants et marchands faites au détriment des plus pauvres, et exige leur redistribution. La pauvreté devient vertu. Et l'on médita le seul acte de violence de Jésus :
« Ils arrivèrent à Jérusalem, et Jésus entra dans le temple. Il se mit à chasser ceux qui vendaient et qui achetaient dans le temple ; il renversa les tables des changeurs, et les sièges des vendeurs de pigeons ; et il ne laissait personne transporter aucun objet à travers le temple. Et il enseignait et disait : N'est-il pas écrit : Ma maison sera appelée une maison de prière pour toutes les nations ? Mais vous, vous en avez fait une caverne de voleurs. » 
La Sainte Bible. Marc 11:15-17

Quelques siècles plus tard, la corporation des grands commerçants, et celle de la grande distribution, sont, selon un journaliste, « une véritable organisation de type mafieux » [5] ; et pour nombre de politiciens, il ne s'agit plus seulement d'une position oligarchique, ou dominante, ou hégémonique, mais bien d'un véritable contre-pouvoir. C'est un fait remarquable et rare dans l'histoire de l'économie politique française de constater que les plus vives critiques contre le système de la distribution s’élèvent - également - dans les rangs des partis politiques conservateurs, que les grandes lois tentant de restreindre leur arrogante hégémonie ont été élaborées et votées par des gouvernements libéraux, que le ministre des Finances puis président de la République Nicolas Sarkozy, en vienne à les menacer publiquement, et son ministre du Commerce, entre autres, d'exiger d'eux la réduction de leurs marges « arrières » et de leurs bénéfices, afin de relancer la consommation des ménages français.  Michel Barnier, Ministre de l’Agriculture et de la Pêche, annonçait le 14 avril 2009, un « plan d’action pour favoriser le développement des circuits courts des produits agricoles », circuits qui participeraient à « la recherche de liens plus directs entre les agriculteurs et les consommateurs ». Le député UMP, Jean-Paul Charié, auteur en 2009 d'un rapport remarqué sur l'urbanisme commercial accusait leur indécence :
« En cassant les prix sur quelques rares mais symboliques produits, les grandes surfaces se sont enrichies en ruinant les pompes à essence, les commerces de bouche, les drogueries, les quincailleries, des milliers de commerces indépendants spécialisés ou de proximité, des milliers d'artisans, et même des milliers de producteurs et fournisseurs. Les résultats sont objectivement inacceptables. Avec, en plus, des prix supérieurs à ceux de nos voisins européens ! »

Dans le domaine de l'urbanisme commercial, le député UMP Michel Piron, en 2012, exigeait :
« Nous sommes en France dans un urbanisme d’exception ou, si je veux être plus juste, dans une ''exception à l’urbanisme''. Les implantations commerciales se sont développées au gré des opportunités et des stratégies privées qui consistaient à optimiser le rapport entre coût foncier, localisation et accessibilité des équipements et qui se sont traduites par les paysages désolants des entrées de villes que l’on connaît. Alors qu’actuellement les questions urbanistiques se greffent tant bien que mal aux activités commerciales, nous soutenions, et je soutiens encore, qu’il faut renverser la logique : c’est l’urbanisme qui doit commander le commerce, et non l’inverse. »





Raymond DEPARDON | La France 

Il s'agit encore de visions planistes se donnant comme idéal l'encadrement du capitalisme par l'Etat, (en abandonnant cette perspective d'incorporation dans l'Etat), avec une visée de justice sociale.  Cette idéologie de l'équilibre qui repose sur une tentative réformiste de "gérer" les déséquilibres, est fondamentalement contraire aux principes qui régissent l'économie capitaliste,  ne prend pas la mesure de la gravité de la situation, ni même en considération l'aptitude  du capitalisme à s’adapter sans peine, par sa capacité de réactivité, aux réformes contraignantes, aux  organisations syndicales, à la critique : selon Deleuze et Lyotard le capitalisme serait plus révolutionnaire que le communisme par sa flexibilité permanente.  L'architecte Rem Koolhaas analyse ainsi cette aptitude : 

Le shopping reste sans conteste la dernière forme d’activité publique. Avec une batterie de moyens toujours plus prédateurs, il est parvenu à coloniser – et même à remplacer – presque chaque aspect de la vie urbaine. Les mécanismes et les espaces du shopping façonnent les centres historiques des villes […] Contrairement à d’autres programmes plus statiques, les transformations du shopping sont infinies. Constamment refaçonné et ré-emballé, le shopping trouvera toujours d’autres véhicules pour s’étendre et, finalement, survivre à toutes les autres activités publiques.


ALTERNATIVES


En généralisant à partir de l’argument de Marin, on peut constater que les nombreuses utopies dégénérées qui nous entourent – les centres commerciaux et les utopies marchandisées des banlieues en fournissent désormais le modèle – contribuent au moins autant à nous convaincre de la « fin de l’histoire » que la chute du Berlin a pu le faire. Elle donnent consistance, au lieu de la critiquer, à l’idée qu’« il n’y a pas d’alternative », mis à part celles fournies par la combinaison des gadgets de la technologie, de la culture marchandisée et de l’accumulation illimitée du capital.
David Harvey


L'absence d'alternative a eu deux résultats, l'un pratique, l'autre théorique, d'ailleurs en harmonie l'un avec l'autre. Le résultat pratique a été de déplacer la volonté d'agir, suscitée par l'indignation face à la misère, sur une position caritative ou humanitaire, centrée sur le face-à-face, sur la situation présente (par opposition à un avenir lointain) et sur des actions directes destinées à soulager la souffrance des malheureux. Sur le plan théorique, elle a correspondu à l'abandon des approches macrosociologiques et macrohistoriques et à un repli sur la micro-analyse, souvent interprété comme un indicateur de "la fin de la critique".»
Luc Boltanski et Eve Chiapello

Cette "fin de la critique" s'exprime au mieux au sein du monde de l'architecture et de l'urbanisme, au sein même de l'intelligentsia  en charge de l'aménagement de Grand Paris, qui peut approuver le projet monumental Europa City, au sein des critiques des revues spécialisées, leur silence est un véritable signal d'approbation. Les luttes contre ce secteur de l'économie ne seront donc pas intello-contemplatives : il s'agit principalement de grèves d'employés [en 2008, la grève nationale des salariés des grands groupes de la distribution], et des actions bien plus nombreuses, menées régulièrement par les syndicats et collectifs d'agriculteurs, locales ou nationales. L'on observe également le développement et la recrudescence d'organisations,  d'associations, de collectifs et de réseaux pour une alimentation et/ou une consommation alternatives, héritières apolitiques des coopératives ouvrières - politiques - du 19e siècle, et des circuits-courts producteurs-consommateurs des années 1968. 

L'ALTER CONSOMMATION

C'est un sujet trop vaste pour être résumé dans le cadre de cet article. Et nous vous invitons à consulter cet article du site Internet Encyclo-ecolo, faisant le listing des Nouveaux visages de l'alter-consommation moderne :  "couchsurfing, greeters, wwoofing, locavore, slugging, slow food cradle to crade, flawsome, eco-cycology, recommerce, ... : le consommateur moderne est un innovateur né qui surfe sur les innovations technologiques mais aussi sur un rejet des valeurs classiques de la consommation de masse (rejet du gaspillage, solidarité, sobriété, ... : les valeurs changent)" [6]

LE POINT NÉVRALGIQUE


Les agriculteurs ne manquent pas de motifs de mécontentement contre le diktat de la grande distribution, et en cas de "désaccord", la méthode privilégiée consiste à bloquer l'accès d'un centre distributeur [avec des tracteurs, bétail, fumier, etc.], et, en cas de mouvement national, les syndicats peuvent bénéficier d'un des points névralgiques de la grande distribution : leurs plate-formes d'approvisionnement régionales, où sont stockées les marchandises en attente d'être livrées aux centres de distribution,  d'une région entière ou d'une agglomération.  

Bloquer une des ces plate-formes, est une arme redoutable permettant simultanément la pénurie de plusieurs dizaines de supermarchés et d'hypermarchés. L'on opère un ou deux jours avant le samedi, journée traditionnellement dévolue aux courses en famille, donc pouvant infliger une baisse substantielle de leurs chiffres d'affaires. En juin 2009, à l'appel de la FNSEA (Fédération nationale des syndicats d'exploitants agricoles), les agriculteurs bloquaient 70 % des plate-formes du pays, afin de perturber l'approvisionnement des centres de distribution : perturber et non bloquer, car cela reviendrait à affamer les populations, et notamment des grandes villes, dont l'approvisionnement dépend quasi exclusivement de ces plate-formes.   



Parmi les revendications radicales, exprimées par certains collectifs d'agriculteurs en colère,  celle de la nationalisation des centrales d’achat de la distribution, est intéressante (au nombre de cinq seulement, bientôt quatre (Carrefour-Promodès, Casino-Cora, Leclerc-Système U, Intermarché et Auchan) :
« La distribution, c'est-à-dire l'étalage des marchandises offertes au client ne devrait-elle pas être un service public ? Nous serions partisans d'un service public de la distribution. Une entreprise à capitaux publics qui distribuerait des produits de premières nécessités comme les fruits, les légumes, les viandes au meilleur prix, dans des conditions qui respectent les producteurs locaux et l'environnement. Une société publique qui ne serait point obsédée par le profit avant tout et qui proposerait à ses clients des produits de saison et de qualité, sans chercher à ce que ces derniers consomment outre mesure. Cela coûterait quelques centimes de plus que des produits importés d'Espagne voire de Chine, mais c'est le prix pour la cohésion du tissu agricole et social de notre pays. Les camions qui encombrent les routes, c'est le fruit d'une politique commerciale qui fait travailler à « flux tendu » : minimum de stock, maximum de rotation et transports multipliés par quatre. C'est peut-être bon pour Auchan ou Leclerc, c'est nul pour la circulation routière et l'environnement ! Et si vous souhaitez consommer des fraises en hiver, faites-vous plaisir dans des épiceries de luxe, vous les paierez à prix d'or, après-tout c'est votre fric. »


ALTERNATIVES RADICALES


La grande distribution est souvent dénoncée par les nationalistes corses pour sa "mainmise" sur l'économie insulaire ; même s'il ne fait aucun doute qu'ils doivent, en Corse, se soumettre à l'impôt révolutionnaire. Ainsi, en septembre 2012, une nuit « bleue » attribuée au FLNC (Front de libération nationale de la Corse), prit pour cible : deux supermarchés Leclerc, l'hypermarché Géant Casino et le magasin Décathlon à Ajaccio, trois Leclerc à Bastia, Alistro et Saint-Florent. Peu avant, en juillet, un groupe de militants de l'aile gauche du parti proche de la tendance dite du 22 Octobre, dont le pendant légal est le courant U Rinnovu Naziunali (le renouveau national), annonçait des « représailles » contre la grande distribution, accusant « l'économie productive abandonnée au capitalisme sauvage », et aux groupes financiers « qui s'accaparent des pans entiers de l'économie. » Mais non, c'est bien le FLNC qui revendiqua cette nuit bleue, « de notre peuple face aux relais multiples du colonialisme français en Corse ». Un communiqué précisait que les prix pratiqués par la grande distribution n'ont jamais été aussi élevés en Corse. Le FLNC, opposé à toute nouvelle implantation de grande surface au détriment « du commerce de proximité corse », déclarait que « le peuple corse n'a pas vocation à supporter les excès des appétits des grands actionnaires de la grande distribution. » Ces opérations de destruction, comme celles concernant la démolition de maisons appartenant à des riches « continentaux », ou d'opérations menées « contre la spéculation immobilière », favorisent et alimentent la critique de l'opinion publique Corse, même si dans sa grande majorité, elle ne partage pas le recours à la violence ; mais les Corses reconnaissent volontiers que leurs actions violentes a préservé l'île de Beauté d'un sarcophage de béton. Peu de temps auparavant, un projet de création d'un nouvel hypermarché dans la banlieue d'Ajaccio a du être annulé sous la pression de l'opinion, et sans aucun doute, de la détermination des indépendantistes. 




D'autres types d'alternatives aussi radicales et "politisées", ont été organisées, aucune en France. Elles apparaissent aux USA, peu avant 1968 et concernent les Diggers, l'un des mouvements hippies, alors considéré  "subversif", puis entre autres, le Black Panther Party [Free Food Program]. L'incendie de deux Grand Magasins à Francfort, en 1968, sera l'acte fondateur de la future Rote Armee Fraktion [RAF] [7]. A la même époque, les organisations de l'extrême-gauche de l'Italie, organisent les mercatini rossi, les marchés rouges dans la plupart des grandes villes, sur le modèle des coopératives ouvrières, tandis que les plus radicaux mènent des "expropriations" collectives et des autoréductions contre les plus riches commerces, payant - parfois non -, un "juste prix" ;  les "émeutes de la faim", spontanées, les avaient précédées. Nous y reviendrons très prochainement, en attendant, terminons ainsi sur un tract, signé d'un collectif de Rome, daté de novembre 1975 :

L’ACHAT POLITIQUE N’EST PAS UN DÉLIT,
C’EST UNE PRATIQUE JUSTE DU PROLÉTARIAT

Vendredi 13, nous, jeunes prolétaires, nous nous sommes organisés pour reprendre ce dont nous avions besoin, payant les produits
à leur juste prix (même si cela, les journaux bourgeois l’ont ignoré). À
18h30, deux groupes sont entrés au magasin Stanta à Talenti ; pendant
qu’une partie d’entre nous se réappropriaient les produits exposés,
les autres incitaient les gens à en faire autant. Quelques gardiens,
valets empressés des patrons, ont alors assailli quelques jeunes prolétaires, armés de barres de fer, mais ils ont reçu une juste riposte de
la part de nos camarades.
Les achats politiques font partie de la lutte qui voit les prolétaires s’organiser aujourd’hui dans les quartiers pour l’autoréduction
des quittances et des charges, dans les usines pour l’autoréduction
des cadences, dans les écoles avec la lutte contre les coûts et contre
la sélection.
La campagne journalistique de ces derniers jours fait partie
d’une tentative de criminaliser ce type de lutte qui sort des canaux
normaux et institutionnels dans lesquels on tente de renfermer les
revendications prolétaires. Révisionnistes et opportunistes sont en
première ligne avec leur pratique de délation qui de tout temps les
a caractérisés. En particulier le PCI, qui a aujourd’hui un rôle fondamental comme garant de l’ordre social.

CONTRE LA CRIMINALISATION DE LA LUTTE,
CONTRE L’ATTAQUE DES PATRONS
ET LA DÉLATION DES RÉFORMISTES
ET DES OPPORTUNISTES,
GÉNÉRALISONS CE TYPE DE LUTTE,
ORGANISONS-NOUS POUR TOUT NOUS RÉAPPROPRIER !



NOTES

[*]




[1] Entretien de F. Carluer-Lossouarn avec André Haouy dirigent de l’Express-Marché, premier supermarché français. 
Comment avez-vous été choisi pour prendre la tête du premier supermarché français ?
En 1958, juste avant l’ouverture de l’Express-Marché de Rueil-Plaine, j’étais instructeur au centre de perfectionnement des gérants de Goulet-Turpin. On m’a dit : « Vous êtes fait pour diriger ce magasin.» Ca m’a fait plaisir bien sûr mais j’ai vite été confronté à une foule de problèmes à résoudre. J’étais seul et c’était vraiment une très grande surface pour l’époque. Chez Goulet-Turpin, certains disaient : « 560 m² ça fait beaucoup ; si ça ne marche pas, on en fera un cinéma. » Ce n’était pas très encourageant.

Comment ont réagi les clients ?
Ils ont mis un peu de temps avant de prendre leurs marques. Je me souviens qu’au début, une bonne partie d’entre eux refusaient d’acheter de la viande préemballée. C’était vraiment une révolution à l’époque. Le boucher installé dans le centre commercial nous regardait d’un bon œil. Grâce à nous, il tournait bien. Un rayon trad a été ajouté dans l’Express-Marché quelques années plus tard.

Avez-vous dû revoir certains aménagements ?
Pour les gondoles, j’avais imaginé un système original. Il n’y avait pas d’étagères mais des paniers amovibles qui étaient remplis en réserve. Cela permettait de limiter la gêne pour les clients. Au bout d’un an nous les avons abandonnés. Nous perdions l’effet de masse. Une partie des paniers se trouvait constamment en réserves. Au début, on craignait aussi beaucoup les vols. Pour pouvoir surveiller d’un coup d’œil toute la surface de vente, les gondoles ne dépassaient pas 1 m 50 de haut. Les « bouts de gondole » ne montaient pas bien haut. On superposait deux ou trois paniers ou on empilait quelques boîtes de conserves. Pourtant, chez Goulet-Turpin, certains me disaient : « Tu es fou, tu n’arriveras jamais à vendre tout ça. »

Y avait-il déjà de la musique d’ambiance et des spots de publicité ?
Oui mais je voulais de la musique douce, pas trop forte, pour ne pas déranger la clientèle. Pour les réclames, les premières années, il m’arrivait souvent d’enregistrer moi-même les messages publicitaires des grandes marques vendues dans le magasin.

Y-a-t-il une anecdote qui vous a particulièrement marqué ?
A Noël 1958, j’ai eu droit à mon premier hold-up. Des gars en cagoule ont débarqué. Ils ont plaqué un de mes employés au sol et ils m’ont mis un revolver sous le nez, un gros calibre. Au début je pensais que c’était un flingue de fête foraine mais lorsqu’on s’est retrouvé devant le coffre-fort, un coup de feu est parti accidentellement. Ils sont ressortis bredouilles ou presque. 
[2] Paul Du Gay relate le cas du Royaume-Uni : « Les premiers échecs du libre-service – comme dans le cas de Marks & Spencer – étaient alors fréquemment présentés dans la presse comme la marque d’une répugnance du consommateur à se servir lui-même. L’expérience de Lord Sainsbury lors de l’ouverture de la branche de libre-service Purley peut servir d’exemple paradigmatique de ce que les détaillants s’adressant à la classe moyenne pouvaient craindre par-dessus tout de ces libres-services expérimentaux. Lord Alan Sainsbury, le directeur général de la société portant son nom, se tenait à l’entrée de ce magasin le jour de l’ouverture, serrant les mains des clients qui entraient et leur confiant un panier de courses au passage. L’histoire de l’entreprise raconte que la femme d’un juge local aurait crié au scandale auprès de Lord Alan, en lui retournant dédaigneusement le panier dès qu’elle eût compris qu’on lui demandait d’accomplir le travail d’un employé et de porter elle-même ses courses à la maison. » LE LIBRE-SERVICE La distribution, les courses et les personnes ; La Découverte | Réseaux 2006
[3] Auchan connaît un début périlleux, raconté par son fondateur, Gérard Mulliez : « Au bout de trois ans, mon père m’a fait venir dans son grand bureau et m’a dit : “ Tu ne gagnes pas encore d’argent. Sache qu’on peut en tirer des conclusions. Soit tu n’es pas bon, soit c’est le métier qui n’est pas bon. ” Ça m’a fait un choc. C’était un grand pédagogue. Il a laissé passer une minute ou deux avant d’ajouter : “ Je te laisse encore trois ans. »
[4] À nouveau, la paternité est contestée, selon Frédéric Mougin : « Le premier hyper en centre commercial ville est né en 1972 aux Ulis. Il a ensuite été dupliqué deux ans plus tard à Lyon La Part dieu. Quant aux premiers centres commerciaux comme Cap 3000, Parly 2 ou Vélizy 2, ils ne comprenaient pas d’alimentaire ».
[5] Les prédateurs de la grande distrib… | Philippe Cohen | Marianne | 20 mars 2000
[6] Bénédicte Manier, dans son livre reportage, Un million de révolution tranquille, analyse avec un optimisme borné, que l'on souligne, une certaine résistance au consumérisme et le retour à des formes de solidarité que l'on peut qualifier de proto-politique, éloge aux « conspirateurs positifs » :
« Pendant un temps, le citoyen s’est effacé devant le consommateur : on a tout fait pour lui, on lui a amené des supermarchés, du made in China, etc. jusqu’à ce qu’il se rende compte que ce type d’économies a des effets négatifs en terme d’emplois, qu’il engendre une perte de qualité, des crises sanitaires et autres excès.

Un modèle alternatif d’ensemble, une alternative définie et globale au libéralisme, n’existe pas encore. Mais il existe des alternatives. Il en existe même des milliers disséminées un peu partout sur la planète. La plupart de ces alternatives sont peu visibles. Elles naissent et se développent silencieusement, dans de petits villages ou des quartiers de grandes villes, à l’initiative d’individus aussi différents que des fermiers illettrés d’Asie ou des urbains de Californie. A l’origine de ces initiatives, il n’y a souvent ni théorie ni théoricien. Il n’y a que des citoyens ordinaires qui tentent de répondre aux problèmes qui leur sont posés localement, manque d’eau, de nourriture, de logement… Il y a aussi des millions d’hommes et de femmes qui décident de vivre autrement. De vivre mieux. De redevenir les acteurs libres et responsables de la Cité. Et qui pour cela, s’affranchissent du modèle consumériste, créent leur propre monnaie et leurs banques, gèrent eux-mêmes leur approvisionnement en eau et en énergies, reverdissent le désert, rénovent l’agriculture ou organisent de nouvelles façons de travailler ensemble. Ces initiatives ont d’autres traits communs. Toutes sont fondées sur la coopération, la mutualisation des moyens humains, et non sur la concurrence entre individus. Sur l’échange et non le commerce. Sur la convivialité et non sur l’individualisme. »
[7] Nous n'évoquerons pas dans le cadre de cet article, les actions des Armées de Libération Nationale (France (contre l'occupant nazi), Vietnam, Algérie, Irlande du Nord, Palestine etc.) et des groupes révolutionnaires armés contre les Grands Magasins, les grandes concentrations commerciales, etc., symboles du colonialisme, de l'impérialisme ou du capitalisme. D'une manière générale, l'objectif est la destruction des édifices et, le plus souvent, des personnes s'y trouvant, parfois, sans discernement. L'armée Viêt-Minh de Ho Chi Minh pratiqua ces actions dès les premières années de guerre, contre des installations commerciales ou de loisirs, réservées aux colons et à leurs collaborateurs vietnamiens.


EXTRAITS


Jean-Claude Daumas

Consommation de masse et grande distribution

Une révolution permanente (1957-2005)

Vingtième Siècle. Revue d'histoire | 2006

Christine Chivallon, Nathalie Marme, Dominique Prost
Artefact de Lieu et Urbanité. Le Centre Commercial Interrogé
Les annales de la Recherche Urbaine n° 78

GianPiero MORETTI
Expériences urbaines et architecturales du commerce en France : emprunts, innovations et regards croisés avec les USA
Espaces et Sociétés n° 107 | 2001

Assemblée des Communautés de France | AdCF
Urbanisme commercial. Une implication croissante des communautés mais un cadre juridique à repenser.
2012

Frédéric Carluer-Lossouarn
L’Aventure des premiers supermarchés
Linéaires | 2007

Christian Jacquiau

Nicolas Sarkozy, président de la décroissance

Marianne | 28 Avril 2008

SOURCES

Raymond Depardon  
La France
Magnum Photo

Lutte de Classe  [L.O.]
La grande distribution… des profits pour les actionnaires
n°142 | mars 2012

Histoire du Mouvement [pro-Leclerc]
Michel Edouard Leclerc | Blog

1 commentaire:

  1. P-E. Scherrer, enseignant8 octobre 2015 à 10:32

    Remarquable document de synthèse, merci !

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