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| Claude Monet, gare St Lazare, 1877 - AREP, gare St Lazare, 2011 |
Concevoir un espace de transit et de consommation :
des modèles de gestion de site dans les gares parisiennes.
La
transformation de trois grandes gares parisiennes, par la
diversification de leurs activités et l’intégration plus poussée
d’une offre commerciale, impose une réflexion sur la gestion de
ces sites, devenus polyfonctionnels. Comment articuler deux logiques,
de transit et commerciale, parfois contradictoires ? L’article
analyse une gestion de site qui cible des individus à la
fois voyageurs et consommateurs.
Hélène
DANG VU
Hubert
JEANEAU
Espaces et sociétés
2008/4 (n° 135)
Rénovées,
nettoyées, transformées, les gares françaises sont au coeur de
grands projets de requalification urbaine et tendent à se détacher
de l’image détériorée et peu sécurisante qu’elles ont
véhiculée. Ce changement est directement lié à l’attitude de la
SNCF vis-à-vis de ses voyageurs, qui sont passés ces quinze
dernières années, du statut d’utilisateurs à celui de clients de
la compagnie et peut-être finalement de voyageurs-consommateurs [1].
Associer transport et consommation permet, pour le voyageur, de
gagner du temps en réalisant ses achats pendant son trajet,
d’occuper son temps d’attente, et pour la SNCF de diversifier ses
activités, de se moderniser, et de trouver de nouvelles manières de
financer l’entretien et la gestion de ses gares.
Si
la SNCF a toujours misé sur la performance de son réseau de
transport, elle n’a pas porté un intérêt aussi constant à ses
stations. Confinées à leur rôle d’espace de transit, les gares
pouvaient difficilement se revendiquer comme un lieu urbain,
d’échanges et de rencontres. Elles
réceptionnaient les flux arrivants et renvoyaient ceux en partance,
tandis que les services et commerces proposés se résumaient aux
exigences strictes du voyage. En réponse à ce décalage, la SNCF
infléchit une nouvelle politique à partir du milieu de la décennie
1990. La rénovation de nombreuses gares dont celle de Marseille St
Charles, Gare de Lyon ou Gare du Nord, est mise sur l’agenda,
tandis qu’un nouveau service émerge en 2000, traduisant une
nouvelle forme de gestion des gares. Pascal Lupo, directeur des gares
et de l’escale et PDG d’A2C, la filiale de la SNCF chargée des
contrats de commercialisation des espaces en gare, affiche alors la
volonté d’améliorer l’accueil et les services dans les 165 plus
grandes gares de France, prises en charge par son service. Avec cette
nouvelle direction, la SNCF promeut la gestion des gares au rang
d’objectif organisationnel. Cette préoccupation peut s’expliquer
par différents facteurs. L’arrivée du TGV est un déclencheur. Le
TGV Ouest a été le moteur de la rénovation de la Gare Montparnasse
en 1989, de la même manière que la ligne Méditerranée à
Marseille. Ainsi, la SNCF a décidé de rénover 21 gares, pour
l’arrivée du TGV-Est, parmi lesquelles la gare de l’Est et la
gare de Strasbourg, et de créer trois gares nouvelles.
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| AREP, Gare St Charles, Marseille |
Ce
regain d’intérêt de la SNCF pour ses gares est aussi le fait
d’inspirations étrangères. Bien que la direction des gares et de
l’escale se défende de reproduire les modèles allemands,
anglo-saxons, ou japonais, une tendance générale se dégage dans la
gestion et l’aménagement des gares, en Occident tout du moins : «
le développement d’une stratégie de diversification des activités
des entreprises de chemin de fer » (Doumas, 2005). Les gares
japonaises constituent à cet égard un exemple assez abouti. A
Sanbangaï, la gare est intégrée dans un centre commercial vaste de
plus de 300 boutiques, sur quatre niveaux. Les gares contemporaines
se caractérisent par la récurrence de trois éléments : le poids
croissant des promoteurs immobiliers, le développement des commerces
et l’implantation d’activités de loisir.
Ces
pratiques émergentes dans les gares françaises rappellent aussi la
gestion des aéroports. En effet, le fonctionnement de la zone
d’embarquement Eurostar en gare du Nord s’approche de celui d’un
terminal aéroportuaire : pareillement, l’offre commerciale
s’adresse à une clientèle internationale, captive dans la zone
d’embarquement, au panier moyen élevé.
Ces
exemples incitent la SNCF à exploiter le potentiel commercial des
grandes gares parisiennes où circulent en moyenne près de 300 000
voyageurs par jour. A l’aide de gestionnaires de centres
commerciaux, elle se lance donc dans cette entreprise. Toutefois la
direction des gares n’a pas l’intention de transformer ses sites
en « malls ». Mais alors, de quelle manière se différencient-ils
de centres commerciaux ? Quelle est la spécificité de ces sites,
qui réunissent dans un même lieu deux pratiques distinctes de «
gestion de site » [2] ? En effet comment concevoir des espaces, plus
uniquement destinés à des voyageurs en transit, mais aussi à des
flux de consommateurs potentiels ? L’enjeu est d’autant plus
important que les deux logiques semblent antagonistes. Selon Bourdin
et al. (2002), « la gare vise la rapidité des déplacements » car
on gère des voyageurs, lorsqu’il est question de consommateurs, on
« poursuit l’objectif inverse. » Ces nouvelles gares paraissent
ainsi tiraillées entre les enjeux de pôle et ceux de place
d’échange, entre une logique de flux et de commerce, l’exigence
du transit et celle du séjour.
Cet
article s’attache à caractériser ce modèle de gestion de site.
Pour ce faire, nous avons choisi d’étudier le cas de trois grandes
gares françaises, que sont les gares de l’Est, du Nord, et de St
Lazare. Leurs analyses ont été réalisées à partir d’entretiens
menés auprès des principaux acteurs (la SNCF, la direction des
gares et de l’escale, AREP, Altarea, Ségécé, Ville de Paris) et
d’une revue des sources primaires et secondaires liées au sujet.
Ces cas d’étude ont été sélectionnés pour l’intensité de
leur trafic et les opportunités commerciales qui y sont associées.
Dans les plus petites gares l’importance des enjeux commerciaux
décroît rapidement. Le savoir-faire de gestion d’un site
commercial ne saurait donc s’appliquer qu’à une dizaine de
grandes gares françaises.
UNE
COOPERATION SOUS CONTRAINTES
Des incitations à coopérer
La
SNCF recherche un nouveau modèle économique pour ses gares. Elle
s’attache à équilibrer les dépenses et les recettes qui leurs
sont associées. Or la direction des gares et de l’escale définit
son coeur de métier autour d’une double activité dédiée d’une
part aux transporteurs et de l’autre aux voyageurs. Quel poids
relatif attribuer à chacune de ces sources de revenus ? Une gare se
définit-elle plus au travers de ses espaces commerciaux, ou à
travers le service d’escale proposé aux transporteurs ? Un
benchmark des modèles étrangers oriente la direction des gares vers
un positionnement équilibré entre ces deux fonctions. Il
s’agit donc d’une stratégie de rupture au regard du pool de
compétences de la SNCF et la mise en place de ce modèle requiert un
fort investissement. Ce changement est d’autant plus significatif
que la SNCF choisit de moderniser simultanément ses plus grandes
gares, lançant ses appels d’offre par grappe en 1996, chacune
incluant un projet d’agrandissement des surfaces commerciales. Dés
lors, le partenariat de la SNCF (et ses satellites, A2C et AREP
notamment), avec les opérateurs de centres commerciaux se présente
comme une double nécessité.
On
peut d’abord comprendre ce rapprochement comme un choix financier.
Altarea et la Ségécé apportent une partie du capital (à hauteur
de 70% pour les projets de gare l’Est et St Lazare) et acceptent un
partage des risques pour des projets dont la mise en oeuvre est
complexe [3]. D’autre part, il s’agit de la rencontre de
ressources organisationnelles complémentaires. La SNCF, au travers
de sa filiale A2C, gère certes quelques espaces commerciaux en gare,
mais à gare de l’Est, St Lazare et gare du Nord, les projets sont
d’une autre envergure, puisqu’ils impliquent la conception et la
gestion d’espaces dont la taille avoisine celle des centres
commerciaux. De plus, toute décision prise au départ engage ses
concepteurs pour environ trente ans : une phase d’apprentissage,
une rationalité par tâtonnement, sont donc difficilement
envisageables. C’est pourquoi la SNCF s’est associée à des
gestionnaires de centres commerciaux, plus habitués à faire face à
ces problématiques.
Pour
les opérateurs tels que Altarea et la Ségécé, les flux de
consommateurs potentiels offerts par ces sites constituent une
opportunité rare. A St Lazare, quelques 400 000 personnes transitent
tous les jours avec une régularité de métronome, sur une surface
réduite. Ainsi dans une logique commerciale, ces pôles d’échange
constituent une rente territoriale déjà disponible, presque
offerte. Plus généralement, il semble que le regard ait changé sur
ces espaces denses que sont les gares et plus généralement les
stades, les salles de concerts : on spécule sur les possibilités de
consommations diverses.
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| AREP, Gare St Lazare, Paris |
La
SNCF n’envisage probablement pas ces partenariats de façon
définitive. Au travers de ces projets, elle espère bénéficier
d’un transfert de compétences, et si dans le futur, ses capacités
de financement le permettent, pourquoi ne pas internaliser ces
activités très rentables, comme elle l’a d’ailleurs déjà fait
à Marseille St Charles ?
Pour
l’heure, les conditions semblent idéales pour la coopération
entre les partenaires, les incitations à coopérer sont bien perçues
par l’ensemble des acteurs. Toutefois une « demande » de
coopération n’est jamais suffisante. Encore faut-il inventer un
modèle de gestion de site, un référentiel commun où peuvent
s’exprimer et s’équilibrer les intérêts et les rationalités
(de transit et de transaction) des diverses parties prenantes au
projet.
Des
projets sous contraintes
L’analyse
des compromis, des processus de traduction des logiques différentes
entre deux partenaires, constitue une clé de lecture pour comprendre
l’émergence de ces projets. Pour autant, il ne faudrait pas
surestimer la marge de manoeuvre des acteurs car ce sont, avant tout,
des projets sous contraintes.
Si,
pour des centres commerciaux régionaux, la démarche de conception
est créative et autorise des libertés, elle doit ici s’accommoder
de la préexistence et des fonctionnalités de bâtiments prévus
pour le transit. Cela laisse peu d’options pour accueillir de
nouveaux commerces en gare. A la manière d’un Tetris, les
boutiques s’encastrent dans les espaces vacants. Trouver des
espaces d’accueil pour les commerces constitue ainsi un enjeu
majeur de ces aménagements.
A
gare de l’Est et St Lazare, l’empreinte historique des lieux
ajoute une contrainte supplémentaire. Chacune des décisions des
partenaires est soumise en dernière instance au jugement de
l’architecte des bâtiments de France. Par exemple, les politiques
marketing, qui s’expriment notamment par les vitrines des magasins,
sont cadrées et réduites afin de respecter l’unité
architecturale des lieux. La taille des magasins est de même souvent
imposée et
difficilement négociable.
A ces contraintes historiques et institutionnelles, lisibles et déterminantes, se greffe une série d’influences externes, liées
à la complexité du site, et les parties prenantes impliquées. La
première tient à l’existence de droits de propriétés flous et
multiples, qui s’entrecroisent sur ces sites. En effet, la scission
organisationnelle de la SNCF en plusieurs entités a laissé en
héritage des objets potentiels de dispute sur les droits de
propriété de ces lieux. Ces conflits sont d’autant plus probables
que la pénétration commerciale confère au terrain une valeur qu’il
n’avait pas jusqu’ici. Le quai s’avère par exemple une
frontière litigieuse car il trace une limite floue entre le domaine
des RFF et de la direction des gares, l’enjeu frontalier étant
l’exploitation des machines de distribution automatiques.
Par
ailleurs, chaque étape du projet implique des négociations avec de
nombreuses parties. La direction des ventes de la SNCF, qui occupe à
travers ses points de vente une place centrale dans la gare, est
ainsi sollicitée pour tout réaménagement d’envergure. Plus
avant, la RATP, les réseaux ferrés de France, sont autant de «
voisins » qu’il faut consulter pour les réaménagements du site.
Cette gestion relationnelle se complique par un niveau de complexité
technique propre au bâtiment et à ses fonctions, si bien qu’un
aménagement technique mineur peut se révéler pour le maître
d’oeuvre un cauchemar kafkaïen.
Quant
à l’offre commerciale, elle ne constitue pas une nouveauté dans
les gares et s’inscrit dans une certaine continuité avec l’offre
préexistante. Une partie des licences d’exploitation ne sont en
effet pas arrivées à terme : le groupe Lagardère et ses Relais H,
le groupe Autogrill ayant le monopole de la restauration en gare,
sont des opérateurs avec qui il faut toujours composer.
Enfin,
l’influence de la municipalité se fait beaucoup plus discrète et
moins déterminante que les précédentes. Elle paraît relativement
isolée des processus de conception. Elle intervient toutefois à
plusieurs niveaux. Dans l’enceinte même de la gare, elle demande
l’hébergement de différents services – points vélos, office de
tourisme. Son influence reste à déterminer dans le cas de projets
qui l’impliquent plus largement, comme le projet du balcon vert
entre les gares de l’Est et du Nord.
De
multiples contraintes et acteurs ont ainsi aiguillé la réalisation
de ces projets, perturbé les jeux de négociation, et constitué des
alliés objectifs pour l’un ou de l’autre des partenaires. Ce
sont autant de contraintes qui pèsent sur ces rénovations,
complexifient la tâche des aménageurs et réduisent le champ des
possibles.
ARTICULER
LE COMMERCE ET LES FLUX
Ces
contraintes s’exercent différemment sur les trois projets,
impliquant des variations dans les modèles retenus de gestion des
gares. Ils illustrent trois types de relations possibles entre une
gare et son espace commercial : une juxtaposition, une insertion ou
encore une interaction.
Juxtaposition
Pour
l’essentiel, la rénovation de la gare St Lazare porte sur la
réorientation d’un unique trajet. Initialement, le parcours des
pendulaires suivait un schéma de circulation presque horizontal
entre deux points : l’accès au réseau de métro et le quai
transversal, en passant par la galerie des marchands. Il en résultait
une occupation de l’espace peu homogène, la salle des pas perdus
s’installant dans un relatif isolement. Une telle position de
retrait était certes compréhensible lorsque la gare assurait
essentiellement des liaisons grande ligne.
Aujourd’hui,
la fréquentation de la gare St Lazare ayant évolué sous la
pression du trafic de banlieue, la salle des pas perdus n’assurait
plus de fonction précise dans ce dispositif. Dans les projets
actuels, les flux sont complètement réorganisés selon une ligne
verticale de transit. Cet axe coupe trois plans horizontaux, qui
définissent les trois principales zones commerciales. La ligne de
circulation coupe les plans et ne s’y superpose pas : les zones
commerciales sont par conséquent très différenciées des zones de
transit. Ainsi agencé, le complexe formé par la salle des pas
perdus et la galerie des marchands correspond, ou peu s’en faut, à
l’archétype d’un centre commercial tel qu’on peut le trouver
chez Victor Gruen. Les éléments caractéristiques y sont réunis :
une zone commerciale très dense, une ligne de magasins continue,
avec en ses extrémités des surfaces plus grandes qui jouent le rôle
d’attracteurs, l’ensemble est introverti, et le tout se compose
sur plusieurs niveaux (voir fig.1).
Figure
1 : Projet de l’implantation commerciale à gare St Lazare - niveau
rue. Source
: A partir du plan AREP
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| AREP, Gare St Lazare, Paris |
La
nature de l’offre commerciale est aussi très proche de celle d’un
centre classique. La grande différence réside dans la masse
commerciale réunie, qui y est plus restreinte. L’espace St Lazare
s’appuie plus sur son emplacement, sur le gain de temps qu’il
permet de réaliser à des pendulaires pressés et avares de leur
temps, que sur la richesse de son offre. Ici, on joue essentiellement
sur cette intersection du flux et des plans. Certes l’espace est
assuré de visiteurs, mais il est nécessaire de créer et
d’entretenir les flux horizontaux. Pour développer cette économie
orthogonale des flux, des attracteurs sont nécessaires, même s’ils
ne constituent pas la pièce centrale du dispositif comme dans un
centre commercial régional. Il s’agit d’accentuer la visibilité
des enseignes pour dévier les flux, susciter les circulations
transversales, qui ne sont pas contraintes, mais existent à l’état
de possibilité.
Le
doublement de la galerie des marchands forme donc un centre
commercial horizontal, irrigué par un flux vertical de visiteurs.
Cet arrangement constitue un jeu à somme positive entre la SNCF et
la Ségécé, ces deux acteurs semblent évoluer dans des dimensions
différentes, minimisent les contacts et les conflits.
Insertion
Tout
comme la gare St Lazare, la mezzanine de la gare du Nord est
essentiellement empruntée par des voyageurs pendulaires. Ce long
corridor relie entre eux plusieurs points d’accès, situés à des
niveaux et des endroits épars. Ce qui caractérise cet espace, c'est
à la fois une extrême porosité et un grand désordre des flux. La
configuration initiale de la mezzanine semble interdire toute
tentative de reproduction des schémas séminaux qui ont fait les
succès des centres commerciaux.
Figure
2 : Commerces de la mezzanine à Gare du Nord. Source
: document Altarea
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| AREP, Gare du Nord, Paris |
Avant
l’intervention d’Altarea, la zone RER réunissait déjà deux
conditions essentielles au fonctionnement d’un centre commercial.
Non seulement les flux sont importants, mais ils irriguent la zone de
part en part, assurant ainsi un trafic intense et réparti. Dans ce
contexte, l’enjeu pour l’opérateur est d’optimiser la surface
commerciale par la création d’une série de magasins, sans gêner
la circulation des flux. L’aménagement ne vise pas à créer un
ordre et divertir les flux, il recherche plutôt une symbiose entre
les espaces commerciaux et le transit.
Paradoxalement,
les outils de la gestion de sites commerciaux – la création d’un
ordre par la gestion des circulations et l’utilisation
d’attracteurs – sont inefficaces. Ce contrôle des mouvements
individuels, si caractéristique des centres, est rendu inutile par
le désordre des flux. En fait, la rationalité commerciale est
inversée : on ne crée plus des surfaces pour attirer et façonner
le flux des clients, mais on maximise le nombre de surfaces au milieu
d’une marée de clients potentiels. En effet, dans le cas des
gares, l’économie spatiale s’oppose à celle d’un mall.
Les centres commerciaux régionaux disposent de beaucoup d’espace
et leur objectif est d’attirer les clients ; en gare, la contrainte
la plus forte est la rareté de l’espace.
Dans
le cas de la mezzanine, et contrairement à St Lazare, la symbiose
des espaces impose une cohabitation plus complexe entre les objectifs
SNCF et ceux d’Altarea. La multiplication des espaces commerciaux
gêne la lisibilité d’un espace déjà surchargé. Chaque
commerçant cherche aussi à gagner le maximum de visibilité à
travers son enseigne, favorisant l’émergence d’un conflit de
nature informationnelle. A la profusion des signes, caractéristique
d’un centre qui s’accommode fort bien de la confusion du
consommateur, s’oppose la signalisation liée au transport, qui
doit conduire le voyageur – avec une économie de moyen – à
destination.
Interaction
L’étude
de la gare de l’Est offre un exemple de gestion de gare grande
ligne. Contrairement aux flux de transiliens dont le temps n’est
pas contraint, et dont la captation est possible à tout moment de
leur parcours, les voyageurs grande ligne atteignent d’abord leur
quai avant de s’éparpiller. Le mouvement d’un flux grande ligne
est donc semblable à celui d’une vague, il atteint son point de
chute avant de refluer lentement. Et c'est ce moment de reflux,
d’éparpillement et d’attente que l’on souhaite capter.
La
partition du quai en trois zones – transiliens au centre entouré
des grandes lignes nationales et internationales – est un élément
central du dispositif de la gare de l’Est. D’abord, l’AREP
souhaite assurer une fluidité du fonctionnement, pour éviter que
des transiliens pressés, optimisateurs d’un temps d’autant plus
précieux que leur voyage est quotidien, ne croisent des voyageurs
grande ligne hagards et encombrés, vaquant dans l’attente de leur
prochaine partance. Outre les problématiques de « friction » de
flux, ce zoning permet aussi une adaptation de l’offre commerciale
aux différents segments de la population visée.
Le
premier segment est constitué des transiliens, dont le panier est le
moins important. L’offre qui leur est proposée est semblable à
celle des centres commerciaux, à laquelle il faut rajouter les
services de dépannage. Mais l’essentiel de l’offre commerciale
est concentrée dans les halls St Martin et Alsace qui visent
respectivement des clientèles grandes lignes nationales et
internationales. Le panier moyen du voyageur augmentant avec la
distance parcourue, la gamme de l’offre croît dans les mêmes
proportions, pour atteindre un niveau quasi comparable à une offre
d’aéroport dans le cas international. Afin d’exploiter
pleinement les possibilités commerciales liées à ce public grande
ligne, il est nécessaire de décoller le voyageur du quai
transversal où il reste souvent vissé. La réplication du panneau
d’affichage, jusque dans les boutiques facilite ce phénomène
d’éparpillement. Il s’agit de rassurer le voyageur grande ligne,
souvent en situation d’information imparfaite, pour qui la gare
constitue un milieu anxiogène. Les marques connues et familières
participent à cette mise en confiance. Les Relais H, présents dans
les gares depuis 1855, ont du intégrer à leur charte cette fonction
spécifique.
Figure
3 : projet de l’implantation commerciale et des flux à Gare de
l’Est. Source
: D’après les documents Altarea
Contrairement
à la configuration initiale de la gare de l’Est, le projet final a
privilégié la création d’un espace très ouvert en son centre.
Pour ce faire, Altarea a du accepter une diminution de ses surfaces
commerciales au centre, compensée par l’adjonction de kiosques
dans les deux halls, ce réagencement est donc neutre en terme de
surface commerciale. Les nouvelles ouvertures permettent en premier
lieu une plus grande séparation des trois flux. En outre, les
magasins des halls St Martin et Alsace gagnent en accessibilité. Ce
schéma des flux est pensé de manière à ce que les voyageurs
grande ligne repèrent d’abord les enseignes en se rendant au quai
transversal et refluent donc plus facilement dans cette zone connue.
Au final, cette transformation promet un désenclavement des espaces
commerciaux des deux halls.
Cette
réorganisation commerciale de la gare correspond à une démarche
d’optimisation en deux temps : d’abord assurer une répartition
la plus homogène possible des flux, puis maximiser la surface
commerciale sur l’espace ainsi créé.
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| AREP, Gare de l'Est, Paris |
SPECIFICITES
DE L’OFFRE ET DE LA DEMANDE EN GARE
Ce
double objectif était déjà perceptible dans l’offre commerciale
proposée en gare avant les grands travaux de réaménagement. Les
marchands ambulants étant interdits sur les quais latéraux, pour
des raisons de sécurité, les gares se sont équipées peu à peu de
stands mobiles de sandwichs, sorte de capsules en inox. Ces petites «
gélules », au nom d’OVNI, les UMAVE (Unité Mobile Autonome de
Vente à Emporter) sont ergonomiques pour prendre le minimum de
place. Elles sont postées à proximité des quais latéraux pour
permettre aux voyageurs stressés de rester près de son quai et pour
l’habitué, de trouver sur son chemin de quoi se restaurer. Ainsi,
les spécificités et exigences de l’offre en gare étaient déjà
identifiées : gêner le moins possible les flux pour mieux
accompagner le voyageur, consommateur mobile. C'est ce principe qui
est repris systématiquement dans les aménagements commerçants des
trois gares parisiennes étudiées.
Un
rapport inversé
L’offre
commerciale des trois sites est relativement limitée en comparaison
d’un centre commercial régional. En dépit des flux qui les
traversent, la gare de l’Est atteint tout juste le seuil de
définition d’un centre commercial (5.000m2) et la mezzanine de la
gare du Nord se situe en deçà. La particularité de ces espaces est
ainsi la taille très réduite des magasins qui les composent. En
raison de multiples contraintes liées au bâti et à ses fonctions
(historiques, techniques, liées à la circulation des flux) un
nombre important de petits magasins cohabitent sur une surface peu
étendue. Cet état de fait se répercute directement sur les
commerçants et leurs enseignes. L’implantation d’une marque
implique un processus d’adaptation, l’invention d’un mode de
fonctionnement dans des espaces restreints. Il s’agit à la fois
d’une contrainte et d’une incitation à innover, comme en
témoigne la création d’une « petite surface » Monoprix en gare
du Nord, la première du genre pour le groupe. A l’inverse des
sites commerciaux régionaux, il n’existe pas de grandes surfaces
qui jouent le rôle d’attracteurs. Ces attracteurs constituent
l’atout d’un centre, dont l’existence repose sur leur capacité
à attirer des flux de consommateurs et les redistribuer sur de plus
petites enseignes. Ce rôle central des grandes surfaces dans
l’économie des flux est ainsi un concept quasiment étranger aux
lieux de transit. Au contraire, ce sont les commerces dont
l’utilisation de l’espace est la plus rigoureuse et économe qui
sont avantagés. Il s’agit de maximiser le ratio chiffre d’affaire
/ surface mobilisée, l’optimum étant le photomaton.
Dés
lors quels sont les principes qui régissent l’implantation
commerciale dans ces espaces de transit ? Ce qui compte réellement
pour les commerces, c’est la distance qui les sépare du flux de
voyageurs. Ainsi sur les quais, où les flux en partance stationnent,
les enseignes se multiplient et ne craignent pas la redondance.
Le
système de redevance en place dans les gares marque bien cette
particularité. Les loyers ne sont pas calculés en fonction inverse
du pouvoir attracteur d’une enseigne, comme dans un centre
commercial régional. L’attraction d’un commerce a peu
d’importance, certainement parce qu’il ne peut modifier
fondamentalement des flux déjà présents et orientés. Dans ce cas,
c’est la proximité du flux qui conditionne la redevance, ce que
synthétise la notion de « stop ratio [4] », qui atteint son
maximum en face des quais. Ces
principes de calcul, la notion de proximité, l’importance accordée
au petit, trahissent un principe de fonctionnement très
spécifique des complexes commerciaux en gare.
Contrairement
aux centres commerciaux, l’offre ne crée pas les flux. Ce sont les
flux qui appellent l’offre. Les commerces ne sont donc plus en
révolution, en orbite à distance d’un attracteur ; leur espace
est comme englué sur un flux.
Des
demandes différenciées
Deux
styles bien différents d’offre commerciale se distinguent sur ces
sites, selon qu’elle s’adresse aux voyageurs transiliens ou
grande ligne. La maîtrise du temps, de l’espace et le budget
imparti sont les trois variables principales qui différencient ces
deux profils de voyageurs.
Les
pendulaires maîtrisent avec précision leur environnement et
optimisent au maximum leur trajet. La régularité et la fréquence
du trafic de banlieue autorisent ces voyageurs à aménager le temps
passé en gare avec souplesse. Leur séjour est donc à la fois court
et variable. Au contraire, le temps passé par les voyageurs grande
ligne est beaucoup plus important, il est d’ailleurs proportionnel
à la longueur du voyage. Cherchant à s’orienter dans un
environnement peu connu, leurs parcours en gare dessinent des trajets
chaotiques. Enfin, comme il a été remarqué, le panier moyen du
voyageur des lignes nationales et internationales est supérieur à
celui du pendulaire d’Ile de France.
Pour
l’ensemble de ces raisons, les opérateurs commerciaux associent à
ces deux clientèles une offre commerciale différenciée. La demande
principale des transiliens est liée à la consommation que l’on
pourrait qualifier d’optimisation. Ils
profitent de leur passage en gare pour effectuer des achats précis
(serrurerie, prêt-à-porter lorsque le produit est préalablement
repéré), pour gagner du temps. Pour les voyageurs grande ligne, les
fondamentaux de la consommation en gare sont directement liés au
voyage (restauration et presse). Ils sont aussi concernés par une
consommation dite d’impulsion [5], qui ciblent des souvenirs ou des
produits de luxe. De manière générale, plus le voyage prévu est
long, plus le panier moyen est important, et les produits proposés
luxueux.
De
cette typologie des consommations, il résulte une géographie des
commerces par zone, de manière à ce que l’offre commerciale colle
au plus près les flux, selon leurs caractéristiques. A Gare de
l’Est, cette répartition apparaît distinctement avec une montée
en gamme, du dépannage au niveau métro, à du haut de gamme dans le
hall prévu pour l’international, en passant par une offre
commerciale standard dans le hall qui dessert les lignes nationales.
Distinctions des profils de
voyageurs-consommateurs, avec des usages de la gare différenciés en
fonction des produits recherchés, des services attendus et de la
nature du passage en gare (transit ou destination-séjour). En effet,
les individus présents en gare ne sont pas exclusivement des
voyageurs ; la direction des gares et de l’escale estime à 20% la
part de ces non voyageurs, accompagnants et riverains qui se rendent
en gare sans prendre de train, pour y acheter journaux et cigarettes.
Pour ces derniers, la gare n’est donc pas un espace de transit mais
plutôt une destination en soi.
LE
PLI DES GARES
Des
ensembles fermés
L’offre
commerciale semble donc orientée vers les flux internes qui
parcourent les gares. Comment s’articulent cet effet de «
fermeture » et le projet de l’agence de la SNCF qui conçoit une
gare résolument tournée vers la ville, un véritable « morceau de
ville » ? Qu’en est-il de la relation de la gare et de son
environnement ?
Au
XIXe, les gares marquent les quartiers qui les accueillent. Elles
rythment la vie de ces territoires. Selon M. Micheau (1999), « le
quartier de gare revêtait un caractère concret, car il existait une
relation directe entre la population résidant dans ces quartiers, la
gare et les petites industries profitant de la proximité de la gare.
» Elles constituaient aussi un attracteur pour les citadins de
l’agglomération et des autres villes, dans la mesure où s’y
agrégeaient des activités pour des clients de passage, tels que les
cafés, hôtels, etc. Aujourd’hui cette « complicité » entre les
gares et leurs quartiers se serait essoufflée. Les petites activités
industrielles ont cédé la place, laissant des îlots « aérés »,
pour ne pas dire « évidés ». La gare continue à marquer le
paysage de par sa taille mais ses infrastructures séparent plus
qu’elles ne fédèrent.
La
gare de l’Est est caractéristique de ce rapport d’ignorance
entre la gare et son quartier. Certes elle constitue un point de
repère dans le quartier, mais elle ne structure pas pour autant les
activités avoisinantes. Ainsi les quartiers limitrophes tournent le
dos à la station et regardent de nouveaux éléments
d’identification : le canal St Martin, la porte du Faubourg St
Denis, etc.
L’opérateur
commercial, Altarea, a pris acte de l’isolement de la gare dans son environnement.
Ils considèrent les rues et le parvis comme des barrières
physiques, des obstacles au rayonnement commercial du site. C’est
pourquoi la cible identifiée par Altarea n’est pas le riverain,
mais uniquement le voyageur. Pourtant ce centre aurait pu faire
figure de quasi monopole dans un quartier qualifié de friche
commerciale. Pour Altarea, les consommateurs ne sont pas des piétons.
Dans le cas d’un centre commercial régional, un opérateur aurait
mis à disposition des clients un parking à capacité adéquate. A
gare de l’Est, le volume des parkings diminuant, Altarea localise
ses commerces au plus près des trajets des voyageurs. La zone de
chalandise du site s’apparente donc à un réseau de chalandise,
qui se superpose aux lignes SNCF et RATP connectées à la gare. Le
territoire d’influence de la gare de l’Est ne s’identifie pas à
la zone urbaine qui l’entoure mais adopte plutôt une forme
réticulaire et discontinue. Malgré la porosité du modèle
commercial de gare de l’Est, son implantation tend à amplifier la
fermeture du site sur lui-même. Comme une rétroaction positive, la
déconnection de la gare de l’Est et de son quartier a incité les
opérateurs à se replier sur la gare.
A
St Lazare, la configuration diverge radicalement. Le complexe
s’inscrit dans la continuité de son environnement, puisqu’il
s’implante dans la zone commerciale la plus dense d’Europe. Dans
ce contexte, l’espace commercial ne peut rivaliser avec ses proches
concurrents ni ne peut prétendre constituer un attracteur, quand
bien même il compte 10 000 m². La stratégie de captation est
double. Il ne s’agit pas seulement de retarder le voyageur en
transit mais de provoquer l’achat avant qu’il ne sorte de la
gare. En effet, le quartier constitue en lui-même une destination
commerciale et l’enjeu pour Ségécé est de capter une partie de
ces consommateurs. Pour cela la « fermeture » du site semble une
stratégie ad hoc. Enfin la Gare du Nord est l’exemple le plus
abouti d’un ensemble fermé. Il s’adresse exclusivement aux
usagers du RER puisque la zone est délimitée par des appareils de
contrôle de billets. La stratégie de captation a réussi au-delà
de ses intentions au regard des pratiques sociales observables dans
la mezzanine. Plus qu’un lieu d’échange, elle est aujourd’hui
un point de rendez-vous et un lieu de retrouvailles. Ces pratiques
soulignent l’ambiguïté de cet espace, soumis à la fois à une
logique de « domaine public », selon laquelle la priorité est à
la circulation, et à une logique d’ « espace public », qui
autorise le stationnement prolongé des individus et leurs
appropriations des lieux.
Une
gare morceau de ville ?
Cette
fermeture de la gare sur elle-même n’est pas souhaitée par tous
les acteurs. La municipalité comme AREP partagent un même discours,
ils prônent une gare « morceau de ville. » D’après Jean Marie
Duthilleul, directeur d’AREP, « la gare porte l’identité de la
ville, le défi est là. [6] » L’agence prévoit ainsi
l’utilisation de la gare par les riverains (supposés fréquenter
la pharmacie, les grandes enseignes), et la ville de Paris attend à
terme l’accueil en gare de services de proximité, tels un bureau
de poste ou une crèche. Dans ce sens, un office de tourisme a été
prévu en gare de l’Est, un point vélo à St Lazare. Ils
témoignent d’un compromis avec une logique commerciale prévalente,
résultant de négociations avec les partenaires publics. En effet,
tout espace qui n’est pas dédié à une activité commerciale
constitue un coût d’opportunité. La SNCF et les opérateurs
commerciaux perçoivent clairement l’intérêt financier d’une
utilisation optimale des espaces en gare. Ils ont une propension à
freiner les demandes émises par la municipalité, ou bien à les
utiliser comme monnaie d’échange. Les implantations de services
publics en gare demeurent donc limitées.
Si
les riverains ne viennent pas particulièrement en gare, peut-être
est-ce la gare qui s’ouvre davantage vers son quartier. La SNCF
projette l’expansion de ses domaines dans les quartiers
environnants. Parmi ces projets figure, à l’état embryonnaire, la
réunion des gares de l’Est, du Nord et de Magenta, par la création
d’un unique pôle d’échange.
Comment
comprendre cette politique d’expansion ? Une gare peut, à un
moment donné, dévier de sa vocation initiale de lieu de passage,
jouer sur sa centralité pour devenir un lieu, un territoire en soi.
Ce glissement du rôle de la gare est bien exprimé par Kaminagai [7]
au sujet des gares japonaises : « les pôles multimodaux, comme
échangeurs biologiques de Japonais en déplacement, ne sont plus des
moyens mais des fins en soi, sans l’existence desquelles la
rentabilité des groupes pourrait être remise en cause ». La
position de centralité de la gare constitue un point d’accroche
pour des stratégies de diversification et d’expansion de ses
activités.
Le
commerce n’est en effet qu’un pan de ce qui peut être proposé
aux voyageurs consommateurs. Plusieurs gares japonaises connaissent
ainsi une évolution de leur offre, réduisant la part des espaces
réservés au commerce, au profit d’activités de services, comme
des complexes de bureau ou des hôtels. En France, les services
tendent à se développer, comme en témoigne l’implantation à
gare de Lyon de prestations de location de bureaux, pour
professionnels en déplacement. Ces diversifications ne signifient
pas pour autant la disparition du bâtiment suivant un modèle
japonais où la gare s’estompe derrière un pôle diversifié. Il
s’agit essentiellement, dans les cas étudiés, de la
revalorisation de bâtiments dont certaines parties étaient
délaissées. De plus, le développement des gares est projeté sous
la forme d’expansions dans leur quartier, en préservant
l’intégrité des édifices.
L’expression
« morceau de ville » décrit avec justesse une tendance amorcée en
France et déjà observée à l’étranger. D’une part, en
concentrant de multiples activités, les gares répliquent les
fonctions de la ville. D’autre part, en focalisant leur offre sur
les voyageurs et en cherchant à capter et à retenir ces
consommateurs ambulants, elles tendent à se séparer de la ville, à
se refermer.
Nota bene : les photographies sont du L.U.I., les illustrations des auteurs.
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| Gare du Nord, Paris |
Nota bene : les photographies sont du L.U.I., les illustrations des auteurs.
Hélène
DANG VU
Doctorante
en Urbanisme
Université
Paris VIII,
Laboratoire
Théorie des Mutations Urbaines – LTMU
Hubert
JEANEAU
Doctorant
en Sciences de Gestion
Université
Bordeaux IV,
Institut
de Recherche en Gestion des Organisations - IRGO
Espaces et sociétés
2008/4 (n° 135)
NOTES
1
Entretien J.D. Bodin, CREE, 1995
2
Terme emprunté à Alain Bourdin, notamment dans La question
locale, Paris, PUF, 2000.
3
Complexe d’un point de vue organisationnel. Il a fallu 10 ans pour
déboucher sur un projet à St Lazare.
4
Qui mesure le nombre d’individus pour un temps et un espace donné.
5
Terme utilisé à plusieurs reprises lors des interviews.
6
L’Express du 21 juin 2004, p.108
7
KAMINAGAI, Y. 1996, « Les pôles multimodaux de Tokyo », in
équipements et métiers de la multimodalité, Séminaire de
recherche les lieux-Mouvements de la ville, Vol. 4 Plan urbain,
DRAST, RATP et SNCF, Paris,
cité
in Tiry (2001).
LEXIQUE
A2C
: Filiale de la SNCF chargée de la gestion des emplacements
commerciaux
Altarea
: Gestionnaire de centre commercial (sites de gare du Nord et gare de
l’Est)
AREP
: Filiale de la SNCF, bureau d’étude en aménagement et
construction.
CDEC
: La Commission départementale d'équipement commercial, instance
qui statue
l'extension
des surfaces de vente des grands commerces français avant travaux.
GL
: Grandes Lignes ; expression qui désigne les trajets nationaux.
PDG
: Président directeur général
RER
: Réseau express régional, réseau ferré de transport en commun
d’Ile de France
RFF
: Réseaux ferrés de France, Etablissement public chargé de
l'entretien, du
développement,
de la cohérence et de la mise en valeur des voies ferrées
françaises
Ségécé
: Gestionnaire de centre commercial (site de gare St Lazare)
SNCF
: Société Nationale de Chemins de fer français
Transilien
: Désigne à la fois le réseau ferré d’Ile de France et par
extension, ses usagers.
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