FRANCE | Grands Magasins





Le Grand Magasin
Paris
1836 - 1936


Ne laissons donc pas les économistes prétendre que le fonctionnement des Grands Magasins est démocratique, qu'il sert les intérêts du plus grand nombre, qu'il joue le rôle bienfaisant de la machiné à vapeur dans l'industrie en augmentant la production et en diminuant les frais généraux, bref qu'il fait les affaires de la masse contre une minorité d'intermédiaires parasites.

Brochure d'une ligue syndicale | 1892


Mettre à la portée du plus grand nombre, le maximum de marchandises, dans un même espace couvert et protégé.
Telle est la Loi première du Grand Magasin, aucune autre ne peut la supplanter, et elle l'emporte sur toutes les autres considérations. La simplicité de la formule ne doit pas occulter la complexité des mécanismes commerciaux, de gestion, et de marketing.  Ces premiers discounter de l'ère industrielle ont été ce qu'étaient les hypermarchés des périphéries de l'ère post-moderne. S'adaptant parfaitement aux nouveaux produits de la révolution industrielle, le grand magasin a plus que favorisé l'émergence d'une culture de la consommation, et il est une préfiguration de la consommation de masse, résumée, avec originalité, par R. Sennett :
« Des objets de qualité moyenne vendus à des prix autrefois réservés aux objets de médiocre qualité, des consommateurs dépensant davantage pour posséder davantage : voilà à quoi visait la “standardisation” des biens matériels. Les négociants de l’époque savaient que pousser les gens à acheter cette nouvelle classe d’articles constituait un réel problème. Ils tentèrent de résoudre ce problème en créant une sorte de spectacle dans le magasin, spectacle qui doterait les articles, par voie d’association, d’une valeur et d’un intérêt dont ils étaient intrinsèquement dépourvus.»

Les faillites seront nombreuses, mais les rigoureux, les inventifs, feront fortune considérable [1] :  Jean Jaurès déclarait que cela «  prouve combien est défectueux un mécanisme qui peut ainsi accumuler aux mains d’une seule personne une fortune inouïe... », et ce, au détriment des commerces traditionnels, des fournisseurs, de l'industrie française, des ouvriers, des employés et du consommateur. Et il est remarquable de constater que les critiques d'hier, de plus d'un siècle, peuvent s'appliquer sans peine aux groupes de la grande distribution d'aujourd'hui. 

LES NOUVEAUX BAZARS OCCIDENTAUX

L’orientalisme connaît au 19e siècle une évolution importante évoquée par Victor Hugo en 1829, dans la préface des Orientales : « l’Orient est devenu une préoccupation générale ». Ce n'est plus un style ou une curiosité exotique mais bien un « climat » qui s'empare de la France à partir de 1830, année de la prise d’Alger par l’armée française ; tandis que l'Empire Ottoman déclinant multiplie les ouvertures vers le monde occidental. 


Le bazar de Constantinople

Ainsi, les souks d'Afrique du Nord, et le bazar d'Istanbul, vaste étendue de 200.000 m², auront certainement influencé les concepteurs des premiers passages couverts parisiens, et des magasins, dont Le Bazar de l'Hôtel de Ville, Le Bazar de l'industrie, Le Bazar Bonne Nouvelle, etc. [l'un des premiers centres commerciaux des années 1950 aux USA, sera surnommé The Modern Bazaar]. Walter Benjamin décrivait les passages, « cette féérie dialectique » en ces termes :
« Ces passages, récente invention du luxe industriel, sont des couloirs au plafond de verre et aux entablements de marbre, qui courent à travers des blocs entiers d’immeubles dont les propriétaires se sont solidarisés pour ce genre de spéculation. Des deux cotés du passage qui reçoit sa lumière d’en haut, s’alignent les magasins les plus élégants, de sorte qu’un tel passage est une ville, un monde en miniature où le chaland peut trouver tout ce dont il a besoin. 
Le commerce et le trafic sont les deux composantes de la rue. Or, dans les passages, la seconde a presque disparu ; le trafic y est rudimentaire. Le passage n’est que la rue lascive du commerce, propre seulement à éveiller les désirs ».

Un monde en miniature, qui préfigure déjà les centres commerciaux « urbains », c'est-à-dire, une concentration de surfaces commerciales dans un même espace, irriguée par des galeries couvertes. Dans les années 1850, Paris compte alors cent cinquante passages couverts. La capitale exporte le modèle en Province et à l’étranger. Cela étant, comme le résume Jefferys : « La structure de base et les traits fondamentaux du secteur de la distribution, la petite échelle des unités impliquées dans le commerce, l’accent mis sur la compétence et l’expérience en matière de vente, l’ergotage quant au prix et l’importance du rôle joué par la liberté des marchés, n’avaient pas été essentiellement modifiés. Les méthodes et techniques employées avaient été adaptées pour faire face aux nouvelles exigences de la Révolution industrielle, mais le système de distribution dans son ensemble portait encore la marque d’une économie préindustrielle.» Les passages avaient été conçus comme une solution pour préserver les robes de la boue et de la saleté des rues non pavées, ou qui ne disposaient pas de trottoirs [invention anglaise] et de caniveaux. Les grands travaux du baron Haussmann, avec ses larges avenues et boulevards pavés, n'auront guère d'égard pour les passages pour la plupart sacrifiés ou mutilés. L'époque n'est plus à la multitude de petites échoppes sombres, desservies par d'étroits couloirs, mais aux grands boulevards et fatalement aux grands magasins, aux premiers grands trusts.

LES MAGASINS DE NOUVEAUTÉ

Mais bien avant Haussmann, les premières grandes surfaces apparaissent : en 1829, Aux Trois-Quartiers, propose une surface commerciale de 27.000 m² sur le boulevard de la Madeleine. En 1837, le bazar Bonne Nouvelle d'une surface de 5000 m² propose trois cents petites boutiques, salles de spectacles, un restaurant, un café, un marché en sous-sol, un bazar des ménagères au rez-de-chaussée et des galeries d’exposition de tableaux au sommet du bâtiment. La Belle Jardinière, magasin de nouveautés fondé en 1824 et qui deviendra un Grand Magasin, inaugure de nouvelles techniques commerciales consistant à vendre à un prix à la fois bas et fixe et à diversifier sa marchandise, préfigurant les nouvelles méthodes. De même, la réclame fait place à la publicité, un instrument fondamental de l'évolution du commerce. Cette évolution est à l'oeuvre dans la plupart des pays en voie d'industrialisation : à New York, à Londres, les pionniers fondent les nouvelles lois de l'industrie du commerce, répercutées par les grandes expositions internationales et universelles [1851 à Londres pour la première, 1853 à New York, 1855 à Paris, etc.], où se rencontrent entrepreneurs et hommes d'affaires du monde entier.

VOLEURS

Il faut souligner qu'à cette époque, commerçants, marchands et épiciers, étaient vantés par leur malhonnêteté ancestrale – depuis Platon – consistant selon la tête du client, à le gruger, sur la qualité, le poids et le prix des produits, obligeant d'interminables marchandages. Engels dans la question du logement l'évoquait :
« La répartition parmi les classes oisives de la plus-value produite par la classe ouvrière et qui lui est retirée sans rétribution, s'effectue au milieu de querelles fort édifiantes et de duperies réciproques ; dans la mesure où cette répartition se fait par voie d'achat et de vente, l'un de ses principaux ressorts est l'escroquerie de l'acheteur par le vendeur, escroquerie qui est devenue à présent une nécessité vitale absolue pour le vendeur dans le commerce de détail, notamment dans les grandes villes. Mais si le travailleur est trompé par son épicier ou son boulanger sur le prix ou la qualité de la marchandise, ce n'est pas en sa qualité spécifique de travailleur. Au contraire, dès qu'une certaine quantité moyenne d'escroquerie devient la règle sociale en un lieu quelconque, elle doit forcément à la longue trouver sa compensation dans une augmentation correspondante des salaires. Le travailleur se présente devant l'épicier comme un acheteur, c'est-à-dire comme quelqu'un possédant de l'argent ou du crédit, donc nullement comme un travailleur, c'est-à-dire comme quelqu'un vendant sa force de travail. L'escroquerie peut certes le toucher, comme d'ailleurs toute la classe moins fortunée, plus durement que les classes sociales plus aisées : elle n'est point un mal qui soit propre à sa classe. »

NOUVELLES TECHNIQUES

La révolution commerciale accompagne la révolution industrielle elle-même née d'une série interminable de découvertes scientifiques et techniques, et d'innovations économiques : les premiers grands trusts américains et les sociétés anonymes de France [1867], se développent à la faveur de refontes totale du système bancaire, et des nouvelles lois votées en France en 1848, libérant l'activité commerciale des restrictions concernant notamment la patente. Innovations financières et développement du système bancaire ont joué un rôle primordial, avec l'approbation des gouvernements. [2]

Le formidable développement des premiers Grands Magasins, dédiés quasi exclusivement pour la plupart à la vente de tissus, et la mercerie [très différent de l'actuel, le grand magasin, à cette époque, se distingue par le fait que leurs rayons de confection (les vêtements) n'occupent pas une place importante, outre la lingerie (les mesures précises ne sont pas nécessaires pour ce type d'articles), les gants, les châles, les bas, etc.],   est la conséquence directe d'une série d'inventions favorisant l'essor de l'industrie textile, dont les machines agricoles, les machines à tisser, le perfectionnement de la machine à coudre, les transports et les réseaux de communication. Là où auparavant, seuls quelques riches clients pouvaient s'offrir des étoffes de luxe, les avancées dans les modes de production vont rendre soieries, draps fins et autres toiles de choix accessibles à d'autres catégories.

L'industrialisation de la production, et l'essor de l'industrie chimique (qui permet des teintures artificielles meilleur marché que les procédés naturels) inventent de nouveaux produits : tissus plus légers, unis, moins élaborés, de qualité moyenne, et donc meilleur marché, bon marché. Les perfectionnements successifs de la machine à coudre augmentent la production des articles de confection, mais le nombre limité d'ateliers et de couturières [150 patentées à Paris en 1850, 1636 en 1896, hors travailleuses au noir, innombrables], freine considérablement l'industrie du prêt-à-porter. 

PARIS CAPITALE du 19e SIECLE

Les Grands Magasins ont su profiter de l'extraordinaire croissance démographique de Paris, consécutive, entre autres, à l'exode rurale, à l'arrivée massive d'ouvriers pour la construction des travaux pharaoniques de l'enceinte et des forts de Thiers [1841-1844], puis à ceux du préfet Haussmann [1852-1870], puis à ceux de Bienvenüe [métropolitain 1898] : 500.000 habitants en 1800, 2.500.000 en 1900 (avec l'annexion). Paris, capitale du 19e siècle, capitale des Arts, attire également les professions artistiques de province et de l'étranger, (peintres, sculpteurs, apprentis architectes, décorateurs, modistes, publicitaires, etc.) espérant y trouver un emploi, ou une formation [l'Ecole des Beaux-Arts est mondialement réputée]... Et de jeunes ambitieux venus y faire fortune : tous les fondateurs de Grands Magasins, sous le Second Empire, sont des provinciaux.  Michelet déclarait ainsi être né dans "le Paris français de 500.000 âmes, [...] mort dans l'étrange Paris européen de 2.500.000 âmes [...] le premier composé de la mode et d'ouvriers sculpteurs en bois, le second composé de maçons et d'ouvriers en fer". 


LES « PETITS » GRANDS MAGASINS

L'avènement de la grande distribution pré-moderne n'est pas seulement l'oeuvre des Grands Magasins : une multitude de jeunes entrepreneurs adaptent leur stratégie commerciale,  et leurs commerces peuvent se développer et prospérer à l'ombre des plus grands, souvent au détriment des traditionnels. Il s'agit principalement de grands commerces spécialisés fournissant une offre qui n'existe pas ou peu dans les Grands Magasins [la quincaillerie par exemple], ou bien plus importante [commerces proposant uniquement des draps, par exemple]. Certains inventent des nouveaux créneaux : la librairie Joseph Gibert, à Paris est créée en 1886, par un bouquiniste (ancien professeur) des quais.. (première librairie de France aujourd'hui). Le magasin A Réaumur [du jeu de mot arrêt au mur] ouvert à Paris en 1897 exploite le prêt-à-porter bon marché. Les épiceries Casino [la première s'installe dans le casino désaffecté de Saint-Etienne] reprennent les méthodes de Félix Potin et constituent, avec d'autres, de sérieux concurrents. En 1854, Rougier pas encore et Plé inaugure sa première boutique à Paris, et en 1897 après deux déménagements,  c'est une des plus belles de la rue du Temple. Ces grands commerces, et les bazars se comptent par dizaines à Paris à la fin du 19e siècle, mais les faillites sont aussi nombreuses que les inaugurations. 

De même, l'histoire de Grand Magasin n'est pas seulement celles des fortunes exceptionnelles, des réussites fulgurantes d'anciens commis à la tête de ces entreprises, c'est aussi l'histoire d'une très longue liste de Grands Magasins ou de magasins tentant de l'être [l'Empire, le Grand Colbert, la Tour St Gervais, mais aussi La Belle Jardinière (à trois reprises), Le Printemps, etc.] ayant fait de retentissantes faillites.  

Le cas des Magasins Réunis est intéressant. Le promoteur inspiré par la nouvelle grande place du Château d'eau - la place de la République -, dans un quartier alors populaire, mais "en devenir", décide d'y bâtir en 1864 [date imprécise], un "caravansérail en pierres de taille" sur des terrains promis à une plus-value rapide. Ne disposant d'une grande fortune, et de l'appui d'un investisseur puissant - comme Boucicaut -, l'investisseur pour mener à bien son opération multiplie les "billets à ordre", c'est-à-dire des emprunts contractés auprès de particuliers et de banques. En outre, il propose, contrairement à la stratégie du Grand Magasin mais dans l'esprit des bazars, à des commerçants et des artisans d'y venir louer des stands et des comptoirs. Les Magasins Réunis renversent ainsi la formule des grands Magasins, en faisant du petit commerce et de l'artisanat, réunis, le moteur de son entreprise. La faillite survient en 1868. 

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Trois grandes figures marquent l’avènement du Grand Magasin et des grands commerces, dont la légende retient la figure du brillant Self-made-man, débarqué sans fortune de province et ayant fait fortune considérable.  Aristide Boucicaut, est le plus célèbre, connu mondialement, Félix Potin fondateur de la première marque de distributeur de France, est son égal dans la Grande épicerie, et  le moins connu et plus surprenant Georges Dufayel, successeur de Jacques-François Crespin, fondateur inspiré du Palais de la Nouveauté, situé dans le quartier de la Goutte d'Or, un quartier pauvre de la capitale... qui fera leurs fortunes.

ARISTIDE BOUCICAUT

Son audace du commerce [ainsi que celui de madame] s'appliquera plus à améliorer, et à "réunir" les méthodes commerciales de ses concurrents (notamment de La Belle Jardinière), qu'à innover, notamment dans le marketing, principal pilier de Grand Magasin. En outre, le développement du Au Bon Marché, peut bénéficier d'une opportunité foncière exceptionnelle, la vente des terrains d'un vétuste hospice voisin, condamné par les travaux d'Haussmann. Enfin, selon Jeanne Gaillard : "Boucicaut ne serait pas devenu Boucicaut sans un ancien restaurateur de New York, Maillard", principal investisseur du  Bon Marché. Quoiqu'il en soit, sa boutique ouverte en 1852, proposera ce qui fera sa fortune   :
  • Entrée libre
    La clientèle peut se déplacer librement à travers les rayons, flâner et regarder sans être importunée, et sans obligation d’achat.
  • Prix fixe
    Fin au marchandage, par l'affichage des prix fixes, devenu par la suite une contrainte réglementaire. Notons que le prix fixe est apparu dès la fin du 18e siècle ; à Paris, une boutique de nouveauté fondée en 1786 introduit cette pratique dans le commerce. 
  • Vente à petits bénéfices
    Le Bon Marché inaugure cette technique en réduisant de 50 % à 13 % la marge bénéficiaire sur les produits, ce qui permet un meilleur renouvellement des marchandises. Des opérations Prix sacrifiés écoulent les stocks encombrants d'invendus.
  • Echange et reprise des marchandises
    Elle incite la clientèle à acheter tout en renforçant la notion de "produit de qualité".
  • Multiplication des produits exposés
    Il s'agit d'attirer les clientes vers des produits qu'elles n'envisageaient pas d'acheter.
  • Service de livraison à domicile
    On livre gratuitement toute commande même en province par chemin de fer. La perspective du transport ne doit pas être un frein à la vente.
  • Vente par correspondance
    C'est le Bon Marché qui édite le premier catalogue de VPC, en 1867 [ce qui est contesté].
  • Le magasin comme lieu de loisirs
    Animations, expositions, buffet, salon de thé, journaux en libre lecture, et... toilettes.

Aristide Boucicaut institue également, les expositions temporaires, les soldes, les ventes promotionnelles saisonnières [le mois du Blanc en janvier, etc.], l’usage de la réclame est systématisé (publicité dans la grande presse, affiches, catalogues, vitrines, etc.), les cadeaux pour les enfants et les animations (un âne promenait les enfants des clientes pendant leurs achats). Les nouvelles techniques de vente élaborées tendent toutes au même objectif : vendre beaucoup, pour réinvestir plus vite le capital et multiplier les bénéfices. Le grand commerce entre alors dans l'ère de la concurrence : on réduit les marges bénéficiaires pour baisser les prix et élargir le nombre des clients. Par la suite, d'autres amélioreront ces techniques, en transformant de façon systématique les fêtes religieuses et folkloriques (Noël, Pâques, Saint-Valentin, etc.) en opportunités limitées dans le temps pour inciter à l'achat. Le personnel de vente initialement masculin sera féminisé – les demoiselles de magasin - pour accroître l'atmosphère de liberté et de complicité. Les gravures de l'époque illustrent le plus souvent une clientèle aisée, pour autant, on n'oublie pas non plus le "menu peuple" pressé aux portes du Bonheur des dames autour « des soldes, des casiers et corbeilles débordant d'articles à vil prix », écrit Émile Zola.





Mort en 1877, Aristide Boucicaut laissait à sa veuve une fortune de 120 millions de Francs, et un nombre tout aussi considérable d'ennemis acharnés : les petits commerçants ruinés.

FELIX POTIN

Dans le Panthéon du commerce, Félix Potin fait bonne figure, ayant peut-être inspiré le fondateur du Bon marché, et vice et versa. Les méthodes inventées ou instaurées par Félix Potin constituent, à l'instar du développement du Grand Magasin, une révolution commerciale qui prépare l'apparition de la consommation de masse. Félix Potin ouvre en 1845 sa première épicerie à Paris, et la première règle instituée est une honnêteté scrupuleuse, et le respect du client : la pratique courante du marchandage est révolue, les prix sont fixes et affichés. Pour attirer et fidéliser la clientèle, Félix Potin vend certains produits de base (sucre, huile, café) à prix coûtant, faisant son bénéfice sur d'autres produits. La vente dite « à la gâche » était créée. On « gâchait » un article pour en placer avantageusement cent autres.

Il baisse de manière substantielle sa marge de bénéfice, préférant vendre à bon marché mais en très grande quantité. Pour pouvoir vendre à bas prix, il réduit les intermédiaires, et traite directement avec les fabricants ou les producteurs. Mieux, en 1861, sa propre fabrique, installée à La Villette à Paris (le quartier des « bagnes » ouvriers [3]), transforme les matières premières : production de sucre, chocolat, confitures, torréfaction de café, distillerie de liqueurs, fabrication de conserves de légumes, moutardes et condiments, etc., créant ainsi la première marque de distributeur en France. De même, F. Potin achète des terres cultivables en France et vignobles en Tunisie.

Ses méthodes assurent le succès de la “Maison Félix Potin” et l'ouverture d'une multitude de petites succursales [4237 épiceries recensées à Paris en 1896], et une Grande épicerie - 2 niveaux - sur le nouveau boulevard de Sébastopol [1858], puis en 1864 une seconde sur le boulevard Malesherbes. La Grande épicerie ouverte rue de Rennes en 1904 se distingue par son architecture, pur produit de l'Art nouveau ; à l'intérieur, un des premiers tapis roulant conduit à l'entresol, où se trouvent un salon de thé et un salon de photographie. 


 Grande Epicerie Potin | Bd Sebastopol | Paris | 1870

Les catalogues nous renseignent sur la diversité des produits à la disposition de la clientèle. Au début du siècle, ils comptent environ 2 000 articles de toute sorte. Avant 1900 sont introduits des rayons de charcuterie fine, des mets préparés et des produits frais - volailles et gibiers, poissons, fruits et primeurs, une première dans l'épicerie -, puis de boucherie. Cette évolution conduit la maison Potin à développer un service traiteur qui répond au goût du luxe de la bourgeoisie. On trouve aussi des aliments de régime et des aliments fortifiants, très en vogue à la Belle Epoque. Quant aux produits non alimentaires, le choix proposé est lui aussi pléthorique : produits d'entretien, plantes vertes, papeterie, bibelots, parfumerie.

La maison s'applique à devenir à la fois son propre fabricant, son seul entrepositaire et pour certaines matières premières, son unique fournisseur, tout en développant un immense réseau de distribution. Si bien qu'au début du 20e siècle la société Félix Potin peut s'enorgueillir d'être la maison d'alimentation la plus importante du monde proposant les articles les meilleurs et les moins chers.

DUFAYEL, 
LES OUVRIERS
et BARBES

Les Grands Magasins parisiens s'adressaient principalement à une clientèle aisée, de l'aristocrate jusqu'à l'aristocratie ouvrière, et celle des employés, la nouvelle classe moyenne émergente. Le monde ouvrier n'est pas concerné par le Grand Magasin, sauf exception, les jours de solde où l'on brade les invendus, mais rien n'est moins sûr. Les ouvriers disposent en outre d'un propre réseau d'ateliers-magasins de confection ["Au pauvre diable", "Au gagne-petit", etc.] qui arrivent à fournir un prêt-à-porter sans qualité, bon marché, des friperies d'articles d'occasion où les hardes de jadis ont disparu des étals.. Le célèbre marché du Temple, dans le quartier du Sentier à Paris,  est rénové en 1861. Le marché aux Puces de Saint-Ouen, “créé” officiellement en 1885, zone de roulottes et de baraques aux abords des fortifications de Thiers, sur le chemin des grandes usines de Saint-Ouen, où survivaient les chiffonniers vendant la journée les objets récupérés la nuit dans les poubelles de Paris, connaîtra progressivement un succès commercial considérable ; la promenade dominicale des parisiens les emmène volontiers vers ce lieu pittoresque, où il est possible de dénicher une bonne affaire. Avant la première guerre mondiale, les Puces ont déjà une grande notoriété, de riches investisseurs achètent de grandes parcelles libres, et bâtissent les grands marchés couverts où s'entassent la plus importante concentration d'antiquaires et de brocanteurs du monde. 

Les couches populaires intéressèrent prodigieusement les investisseurs, car elles formaient le plus grand nombre dans le Paris populaire du 19e siècle. Au faîte de sa gloire, et de sa fortune, Dufayel, arrivé à Paris en sabots, pouvait lancer à son conseil d’administration :
"Moi, Messieurs, je ne travaille qu’avec les pauvres. Vous ne pouvez pas imaginer ce qu’il y a d’argent chez ces bougres-là !”



Jules André Crespin aura été le fondateur, en 1856, du Palais de la Nouveauté, magasin implanté, au contraire de ses concurrents, dans le quartier très populaire du boulevard Barbès à Paris. L'idée de s'implanter dans cette zone pauvre est lumineuse, car bientôt, et en masse, les familles ouvrières expulsées ou expropriées des quartiers centraux, par les travaux d'Haussmann et la spéculation, immigrent vers le Nord parisien. De même que s'y installent les innombrables ouvriers, venus de l'étranger et de province, employés par les chantiers parisiens. Le Palais est ainsi dédié, à l'origine, à l'ameublement, aux fournitures du logis, aux ustensiles de cuisine et à la décoration. Et c'est un succès, car Crespin instaura le crédit « ouvrier », réservé jusqu'alors aux plus nantis, et le plus souvent interdit dans les Grands Magasins. Le crédit qui était une pratique courante dans les commerces ouvriers traditionnels : le commerçant pouvait accorder aux habitués un crédit et attendre avec patience le règlement.



A la mort de Crespin en 1888, l'enseigne fut reprise par un employé devenu associé, Georges Dufayel ; il s'appliqua à innover sans cesse, dans tous les domaines. En 1890, le Palais est rebaptisé Les grands Magasins Dufayel, l'architecte Gustave Rives est chargé de l'agrandissement et de l’embellissement de l'édifice : une entreprise titanesque , à la démesure de l'ambition et de l'orgueil de Dufayel, exclu d'office de la bonne société du fait de ses origines modestes : le nouvel édifice, signalé par un dôme culminant à plus de 50 mètres, affabulé d'un phare, et une entrée monumentale ornée de sculptures allégoriques représentant, entre autres, « Le Crédit » ou la « La Publicité », offre, plus que tout autre, au public ouvrier, un espace intérieur saturé de statues, de tableaux, de panneaux décoratifs, de candélabres, de mur miroirs, etc. Dufayel innove en intégrant au nouvel édifice, une grande salle de spectacles et d'autres (théâtre, cinéma, concert, conférence, etc.), une piste cyclable et un jardin d'hiver. Brian Wemp présente l'affaire ainsi : «  Les grands Magasins Dufayel invitaient les ouvriers à appréhender le commerce comme une activité sociale, comme la bourgeoisie le faisait dans les grands magasins luxueux de Paris.»



Dufayel développe le système de crédit et le paiement par mensualités, services « offerts » à sa clientèle ouvrière. Non sans certaines assurances : un régiment d'« agents » encaisseurs avait pour missions de s'assurer du paiement des mensualités, de menacer au besoin, et d'enquêter sur la solvabilité de clients potentiels, n'hésitant pas à soudoyer les concierges pour obtenir des renseignements ; informations précieuses archivées dans une sorte de base de données, pouvant servir au besoin, de listes de diffusion. Dufayel inaugura sa propre agence de publicité, et peut-être les premiers sondages d'opinion. 

En 1912, 15.000 employés travaillaient pour le plus grand magasin du monde, disposant de plus de 400 succursales. L'homme d'affaires investit sa colossale fortune dans d'autres activités : il aura été le promoteur d'une station balnéaire en Normandie à Sainte-Adresse [il y sera surnommé l'homme à la baignoire d'argent], d'un casino au Havre, etc. Dufayel ruiné dans des placements hasardeux se suicide en 1916. Les galeries fermeront leurs portes en 1930.

L'ARCHITECTURE COMMERCIALE

les premières grandes surfaces commerciales répondant aux stratégies des entrepreneurs de la grande distribution apparaissent aux Etats-Unis dès le milieu du 19e siècle. Montgomery Schuyler définira cette époque encore transitoire comme celle de l'American Commercial Renaissance, tandis que Latrobe décrète la fin de « l'époque classique » et appelle à un renouveau architectural, adapté aux découvertes technologiques, au développement de l'industrie des métaux, l'urban industrial America. L'architecture commerciale accompagne la mutation des fondements de la civilisation américaine : à la concentration du tertiaire répond le développement de grands établissements commerciaux [everything under one roof]. La naissance d'un « style commercial » résulte ainsi de l'affirmation d'une culture pragmatique ouverte aux stimulations les plus variées. Les nouvelles typologies répondent à un usage de la ville tout à fait inédit. À New York, d'habiles entrepreneurs tels que James Bogardus et Daniel Badger, bâtissent les premiers édifices commerciaux utilisant l'acier, dans le « Cast Iron District » (aujourd'hui Soho) un secteur de Manhattan. Des historiens américains, considèrent d'ailleurs que le premier Grand Magasin [department store] a été fondé à New York, en 1848, par A.T. Stewart : le Marble Palace [Palais de Marbre].


 New Yok | Cast Iron Palace | 1862

MAGNIFICENCE 
de la MAUVAISE QUALITÉ ?

En 1869, le dirigeant des Magasins de la Ville de Paris [Bld de Montmartre inauguré en 1843], protestait dans un article [Le Siècle daté du 3 mai 69] "contre un luxe aussi exorbitant que coûteux dont le résultat le plus clair est de faire subir aux marchandises une augmentation énorme."  C'est la particularité des Grands Magasins de Paris : leur luxe ostentatoire. Ceux de New York ou de Chicago, aussi grands en surface, se signalaient par un faste moins spectaculaire, et ceux de Londres, aussi imposant, marquaient leur modernité par la mise valeur des nouvelles techniques architecturales, magnifiques mais austères [mis à part le grand magasin Selfridge’s sur Oxford Street, ouvert plus tardivement en 1909].

Les explications de cette particularité parisienne ne manquent pas : la plus courante étant l'embourgeoisement des parisiens, et l'apparition de la classe moyenne ; ces luxueux édifices constituaient les manifestations concrètes de l’ambition du propriétaire [le cas de Dufayel] ou du « sérieux » de l'entreprise ; l'édifice lui-même est crucial pour l’impact culturel du grand magasin, dont l'illustration publicitaire [souvent fausse] est reproduite dans les catalogues de vente par correspondance : l'architecture est un argument de vente supplémentaire ; la concurrence et en même temps l'attrait de la nouveauté exigeaient une architecture spectaculaire ; tels des monuments, ces édifices consacraient la capitale du 19e siècle et captaient l'attention des touristes étrangers, des clients potentiels ; plus abstraitement, ils illustraient les joies de la révolution de la consommation ; David Chenay avance l'idée que « la somptuosité du décor conditionnait l’usage que l’individu faisait des lieux, et tout en étant écrasé par l’échelle gigantesque des équipements mis à sa disposition, chacun et chacune s’en trouvait simultanément doté, par procuration, d’une nouvelle importance » ; ils offraient à chaque visiteur le statut et les libertés auparavant réservés aux plus riches ; le coût de construction de ces édifices entamait à peine les fortunes colossales des dirigeants. L'analyse de R. Sennett [The Fall of Public Man] est originale :
« Des objets de qualité moyenne vendus à des prix autrefois réservés aux objets de médiocre qualité, des consommateurs dépensant davantage pour posséder davantage : voilà à quoi visait la “standardisation” des biens matériels. Les négociants de l’époque – Boucicaut et Palmer au premier chef – savaient que pousser les gens à acheter cette nouvelle classe d’articles constituait un réel problème. Ils tentèrent de résoudre ce problème en créant une sorte de spectacle dans le magasin, spectacle qui doterait les articles, par voie d’association, d’une valeur et d’un intérêt dont ils étaient intrinsèquement dépourvus.»

Expansion et colonisation spatiale

L'espace continu, plus que l'architecture, est dans un premier temps la préoccupation des pionniers : l'on s'agrandit en colonisant les commerces contigus et leurs étages, puis d'une rue, et enfin l'îlot entier, tandis que les entrepôts s'établissent dans les périphéries. Emile Zola écrit dans Au bonheur des Dames :
«  Le magasin est un moteur, une machine. Elle luit, elle chauffe, elle flambe : tout le monde la voit comme ça. Elle consomme, elle détruit : ses fournisseurs, ses concurrents, les bâtisses voisines. »



L'architecture spectaculaire des cathédrales du commerce marque, le plus souvent, l'aboutissement de leur réussite. Au Bon Marché, à son inauguration en 1852, n'est pas un Grand Magasin, mais une boutique en location occupant le rez-de-chaussée de deux maisons, dont il devient propriétaire en 1868 ; et entre 1854 et 1874, Boucicaut se porte acquéreur progressivement des terrains de l'hospice voisin, liquidé par Haussmann ; en 1869 il dispose d'un foncier suffisant pour entamer la construction du Bonheur des Dames, l'inauguration se passe en 1872, puis en 1887. Le Bon Marché ne constitue aucunement un modèle lorsque les travaux débutent, le Grand Magasin de la Paix, inauguré le 6 avril 1869, présente déjà toutes les caractéristiques et recettes architecturales du "style parisien". Il sera d'ailleurs le modèle du Bonheur des Dames, d'Emile Zola. 





Magasin
An. inauguration


Grand Magasin
An. inauguration

Agrandissement
An. inauguration

Activité
2013



La Belle Jardinière




1824


1867


1878


1972
Conforama


Aux Trois Quartiers


1829



1932
Reconstruction


?

Petit Saint Thomas


1830



?

Au coin de la rue


1834



Faillite
?

Le Bazar Bonne Nouvelle

Les Nouvelles Galeries


1837


1899



1899
Incendie

1930
Incendie

A la Ville de Paris


1843



?

Félix Potin



1845


1858

1864
Bd Malsherbes
1904
Rue de Rennes



Faillite
1995

Au Bon Marché


1852


1872

1887
53.000 m²



Grands Magasins du Louvre


1855

1860


1974

Palais de la Nouveauté



1856

1874
Grand Magasin Dufayel



1913


1930

Bazar Napoléon



1856

1866
Bazar de l'Hôtel de Ville



1912


La Grande Maison du Blanc


1864



Faillite
?

Printemps


1865

1865

1874 – 1883 - 1910


La Samaritaine


1869

1907

1933

2005

La Paix


1869

1869


Faillite
?

Les Galeries Lafayette


1893


1912

1929
1959


Magasins réunis
République


1864

1894


1982

A Reaumur


1897

1900

1928

1961

Grand Bazar de la rue de Rennes


1906

1906


?
Fnac Rennes

A l'éconnomie ménagère


1912

1912


?
Fnac Ternes


La Belle Jardinière colonise, petit à petit, 25 bâtiments autour de sa boutique d'origine, avant de bâtir son édifice inauguré en 1867. En 1893 ouvre une petite mercerie de 70 m², Aux Galeries Lafayette, et « les premières années de l’entreprise sont mobilisées par cette ''stratégie de la pierre'', (en 1896, la société achète la totalité de l’immeuble du 1, rue La Fayette puis, en 1903, les immeubles des 38, 40 et 42, boulevard Haussmann ainsi que le 15, rue de la Chaussée d’Antin, etc.), qui aboutit à la constitution d’un important périmètre immobilier » Le vaisseau amiral et sa coupole somptueuse ouvre en 1912.  Un des premiers Grand Magasin de Paris, en terme architectural, est peut-être les Grands Magasins du Louvre, qui proposent dès 1855, une galerie réunissant les boutiques du rez-de-chaussé, de l'îlot-immeuble haussmannien, nouvellement construit (1852) rue de Rivoli, face au Louvre, occupé aux étages par un hôtel « garni » pour les voyageurs.  En 1860, les deux associés Chauchard et Hériot, ont acquis toutes les boutiques ; en 1875, ils sont en mesure d'acheter les 700 chambres de l'hôtel (propriété des spéculateurs Pereire alors en faillite).




ATTRACTION

L'architecture des Grands Magasins répond à plusieurs impératifs, mais deux sont dominants : attirer, le plus grand nombre, et retenir le client le plus longtemps possible dans l'enceinte commerciale. 

L'attractivité du Grand Magasin opère à deux échelles : le lointain – visuel et géographique - et l'immédiate proximité. Les impératifs liés à la première, exigent une localisation de l'édifice dans la ville, sur une grande artère passante, ou plutôt très passante,  ou à proximité d'un grand équipement public (un opéra par exemple), d'un monument, d'un bâtiment administratif, etc. Le Printemps, par exemple, s'implante dans une zone en friche, mais à proximité immédiate de la nouvelle gare Saint-Lazare. L'on observe également le déménagement de magasins plus anciens, implantés dans le tissu ancien du vieux Paris, en bordure des grands boulevards, des avenues, et des places d'Haussmann. 

Afin de le valoriser au mieux, son implantation doit occuper un îlot dans son intégralité, le plaçant en situation d'exception, et permettant une plus grande longueur de façades-vitrines. Le gabarit de l'édifice doit être le plus imposant possible, d'ailleurs les dérogations aux règles d'urbanisme, aux prescriptions architecturales ont été nombreuses. La visibilité de l'édifice est généralement appuyé par un élément majestueux , extra-ordinaire ou monumental (un dôme, l'entrée principale, etc.). L'architecture doit en outre habiller l'édifice de signaux architec-toniques : traitement des angles (tourelle, arrondie, pan coupé, etc.), et artistiques : sculptures, bas-reliefs, etc.


LES RESEAUX

La visibilité « lointaine » de l'édifice commercial, est aussi celle de l'éloignement géographique. Dans ce cas, sont utilisés diverses procédés : publicité, catalogues, vente par correspondance, service de livraison à domicile, abolissent les distances. David Chaney insiste sur ce point particulier :
« L’innovation économique consistant à vendre toutes sortes d’articles dans un même magasin présupposait, et aurait été impossible, sans la circulation efficace de clients et de marchandises sur de grandes distances. Cela ne veut pas dire que les progrès en matière de technologie des communications furent la cause de la naissance de ces magasins, mais que de nouvelles formes de vie publique se sont affirmées à partir d’infrastructures qui ont, en pratique, rétréci les dimensions du pays jusqu’à produire un nouveau type d’entité sociale et politique. »
La circulation et la diffusion des marchandises et en particulier des produits Félix Potin prennent un nouvel essor grâce à l'accroissement considérable du réseau ferroviaire, et fluvial [construction de canaux]. La vente par correspondance – franco de port -, y compris à l'étranger, est d'ailleurs une technique commerciale parmi les plus lucratives, et un des facteurs de leur fabuleuse expansion territoriale ; jusque dans les colonies. L'ensemble des grands Magasins et magasins pratiquent la vente par correspondance [4]. Puis par la suite, certains organisent un système de succursales, signent des associations, ou dans le cas de Potin, instaure l'ancêtre de la franchise, concessionnaires établis dans chaque ville desservie par les réseaux. Les gérants, le plus souvent d'anciens employés, possèdent le droit de vente exclusif des produits Félix Potin, et en cas de faillite, la maison mère n'est pas responsable...

OUVERTURE TOTALE

La seconde échelle impose l'ouverture totale de l'édifice, de son rez-de-chaussée, sur l'espace public : les Grands Magasins sont le prolongement « intérieur » naturel des boulevards. Pour assurer au mieux cette transition public-privé, des auvents, des marquises protègent les passants de la pluie, ou, comme à Marseille, du soleil, par des tentures suspendues. Mais leur efficacité reste toute relative, disposés en hauteur, ces éléments n'assurent aucunement la protection attendue, afin d'engager le passant surpris par la pluie à s'abriter à l'intérieur.

Plutôt que de multiplier les accès, permettant au mieux cette fluidité, l'architecture privilégie davantage le linéaire des vitrines. Dans certains cas, des échoppes sont disposées jusque devant les façades vitrées, comme au Bazar de l'Hôtel de Ville à Paris, encombrant les trottoirs et affectant le bon écoulement du flux des piétons. Emile Zola, dans son roman Au Bonheur des Dames, donne cette explication :
«Mais où Mouret se révélait comme un maître sans rival, c'était dans l'aménagement intérieur des magasins. Il posait en loi que pas un coin du Bonheur des dames ne devait rester désert ; partout, il exigeait du bruit, de la foule, de la vie ; car la vie, disait-il, attire la vie, enfante et pullule. De cette loi, il tirait toutes sortes d'applications. D'abord, on devait s'écraser pour entrer, il fallait que, de la rue, on crût à une émeute ; et il obtenait cet écrasement, en mettant sous la porte les soldes, des casiers et des corbeilles débordant d'articles à vil prix ; si bien que le menu peuple s'amassait, barrait le seuil, faisait penser que les magasins craquaient de monde, lorsque souvent ils n'étaient qu'à demi pleins. Ensuite, le long des galeries, il avait l'art de dissimuler les rayons qui chômaient, par exemple les châles en été et les indiennes en hiver ; il les entourait de rayons vivants, les noyait dans du vacarme. Lui seul avait encore imaginé de placer au deuxième étage les comptoirs des tapis et des meubles, des comptoirs où les clientes étaient plus rares, et dont la présence au rez-de-chaussée aurait creusé des trous vides et froids. S'il en avait découvert le moyen, il aurait fait passer la rue au travers de sa maison.»

LA VITRINE

La vitrine est un des éléments essentiels de l'architecture commerciale, rendue possible grâce aux progrès accomplis dans la fabrication des vitres : à partir de 1840, les petits carreaux [5] s'agrandissent pour finalement être la totalité d'une devanture, aussi grande et haute soit-elle. L'expression « lèche-vitrine » est d'ailleurs née à cette époque, et consacre cette nouvelle activité. Jean Baudrillard, dans son ouvrage La société de consommation lui consacrait un chapitre :

« La vitrine, toutes les vitrines, qui sont, avec la publicité, le foyer de convection de nos pratiques urbaines consommatrices, sont aussi par excellence le lieu de cette « opération-consensus », de cette communication et de cet échange des valeurs par où toute une société s'homogénéise par acculturation quotidienne incessante à la logique, silencieuse et spectaculaire, de la mode. Cet espace spécifique qu'est la vitrine, ni intérieur ni extérieur, ni privé ni tout à fait public, qui est déjà la rue tout en maintenant derrière la transparence du verre le statut opaque et la distance de la marchandise, cet espace spécifique est aussi le lieu d'une relation sociale spécifique. Le travelling des vitrines, leur féerie calculée qui est toujours en même temps une frustration, cette valse-hésitation du shopping, c'est la danse canaque d'exaltation des biens avant l'échange. Les objets et les produits s'y offrent dans une mise en scène glorieuse, dans une ostentation sacralisante (ce n'est pas un faire-part pur et simple, pas plus que dans la publicité, c'est, comme dit G. Lagneau, un faire-valoir). Ce don symbolique que miment les objets mis en scène, cet échange symbolique, silencieux, entre l'objet offert et le regard, invite évidemment à l'échange réel, économique, à l'intérieur du magasin. Mais pas forcément, et, de toute façon, la communication qui s'établit au niveau de la vitrine n'est pas tellement celle des individus aux objets qu'une communication généralisée de tous les individus entre eux à travers non pas la contemplation des mêmes objets, mais à travers la lecture et la reconnaissance, dans les mêmes objets, du même système de signes et du même code hiérarchique des valeurs. C'est cette acculturation, c'est ce dressage qui a lieu à chaque instant partout dans les rues, sur les murs, dans les couloirs du métro, sur les panneaux publicitaires et les enseignés lumineuses. Les vitrines scandent ainsi le procès social de la valeur : elles sont pour tous un test d'adaptation continuel, un test de projection dirigée et d'intégration. Les Grands Magasins constituent une sorte de sommet de ce procès urbain, un véritable laboratoire et creuset social, où ''la collectivité (Durkheim, dans Les Formes élémentaires de la vie religieuse) renforce sa cohésion, comme dans les fêtes et les spectacles.'' »

LA FOULE

Retenir le plus longtemps possible le client à l'intérieur de l'édifice commercial est l'un des objectifs principaux et pour cela, l'architecture intérieure de l'édifice, les aménagements des lieux, la configuration générale des stands selon les étages, se conjuguent étroitement avec les méthodes, techniques et ruses commerciales. Mais le principe prédominant cet ensemble, ce système, est avant tout, la capacité des édifices d’accueillir le plus grand nombre possible de clients : l'économie même des lois du bon marché, instauré par les Grands Magasins repose sur cet impératif, sans quoi rien ne peut être envisagé. La monumentalité des GRANDS Magasins, correspond déjà à l'évolution vers la consommation de masse, plus qu'à une quelconque intention de mise en spectacle des marchandises et des personnes s'y trouvant. Ce fut certes le cas du Bon Marché, où la bourgeoisie et l'aristocratie – mondiale – venaient faire autant leurs emplettes, que se « montrer » ou se pavaner en public ; mais par la suite, nous l'avons évoqué, les Grands Magasins s’intéresseront à la masse des classes moyennes naissantes et à l'aristocratie ouvrière. N. Pierson, membre d'une ligue syndicale, portait dans un ouvrage daté de 1892, ce jugement :
« La foule, attirée par ce bon marché apparent, accourt : elle se jette sur l'article ; elle mord à l'hameçon. Le Grand Magasin la tient ; il ne la lâche plus. Elle est obligée alors d'acheter non seulement le produit sacrifié, mais encore d'autres articles au besoin majorés. L'art du grand magasinier est de multiplier les tentations sous les yeux de l'acheteur suggestionné, congestionné, ahuri.»

La monumentalité intérieure des Grands Magasins s'adresse ainsi à la foule, indistincte, grossière, un flot humain en perpétuel mouvement, et ces typologies architecturales exceptionnelles constituent avec les passages couverts, les grandes expositions universelles, les lieux urbains où la foule se donne en spectacle à elle-même. Walter Benjamin assure ainsi :
« Avec la création des grands magasins, pour la première fois dans l’histoire, les consommateurs commencent à avoir le sentiment d’exister en tant que masse. »
L'idéologie du public prend naissance dans ces lieux, ces manifestations, les nouveaux boulevards haussmanniens, où se presse une foule dense, effrayante pour Engels, source d'inspiration pour Charles Baudelaire et Allen Edgar Poe [L'homme des foules de Poe a inspiré et été traduit par Baudelaire]. Walter Benjamin l'interpréta ainsi : « Le texte de Poe met en lumière le vrai rapport qui lie sauvagerie et discipline. Les passants qu'il décrit se conduisent comme des êtres qui, adaptés à des mécanismes automatiques, ne pourraient plus avoir eux-mêmes que des gestes d'automates. Leur conduite n'est qu'une série de réactions à des chocs : ''Quand on les heurtait, dit Poe, ils saluaient bien bas ceux qui les avaient heurtés.''» Selon Manfredo Tafuri, l'idéologie du public, « n'est qu'un moment dans l'idéologie de la ville comme unité de production, au sens propre, et comme instrument de coordination du cycle production-distribution-consommation. C'est pourquoi l'idéologie de la consommation, loin de constituer un élément isolé, ou consécutif à l'organisation de la production, doit être présentée au public comme une idéologie du bon usage de la ville. » 

A cette fin, les sergents de ville, apparus en 1829, supprimés en 1848, réapparaissent en 1854, pour faire régner l'ordre : ils assurent essentiellement la sécurité de la rue, plus précisément des nouveaux espaces publics du baron Haussmann. L'éclairage public investit massivement ces nouveaux espaces. Les nouvelles réglementations interdisent ou restreignent le commerce en plein air, la foire permanente et populaire des marchés du vieux centre de Paris est limitée, les marchands ambulants sont interdits sur les grands boulevards, malgré leur animation. Dans un autre domaine, les Grands Cafés s'emparent de la grande largeur des trottoirs pour y installer des terrasses extérieures. Cette "moralisation" de la rue, celle des boulevards et des grands avenues et places,  permet ou invite une "extériorisation des richesses", des marchandises en vitrine, et des personnes. 


DIVERSIFIER LES PLAISIRS

Afin de retenir la plus longtemps possible le client, le Grand Magasin, offre une série d'autres activités, et à la fin du siècle, l'élévation de ces édifices gigantesques à la dignité du service public est suggéré par la mise à disposition de lieux de loisirs et d'équipements annexes : salon de thé - parfois gratuit -, salon de lecture, salles de spectacle, de cinéma, de concert, etc, mais aussi garderie, et office d'information et d'accueil. Les expositions gratuites dites "culturelles", des attractions participent régulièrement à l'animation du grand Magasin. Mouret, le héros de Zola, affirme que certaines clientèles peuvent passer ainsi une journée entière dans son temple du commerce, à s'enquérir d'emplettes, à flâner, à lire les magazines de mode, à écrire leurs correspondances, à tenir salon, et que le soir venu il ne lui reste plus qu'à les coucher.




Salon de lecture | Au Bon Marché

LE PLAN LIBRE

Les mouvements et les flux croisés des clients, des salariés et des marchandises, imposèrent logiquement le plan libre, en pratique depuis les premières basiliques de la Rome antique, mais adapté ici à la superposition des étages. Aucun obstacle ne devait entraver la circulation des biens et des personnes, et la reconfiguration de l'aménagement des étals, des rayonnages et des stands, en fonction des impératifs de saison ou commerciaux. Pour cela, l'usage de l'acier permet de se libérer des contraintes porteuses de la pierre : quelques piliers de fonte soutiennent à présent l'édifice. L’acier rompt l’assimilation traditionnelle entre solidité et lourdeur des matériaux et permet de réaliser d’importantes économies de matière. L’architecture de l’acier valorise la transparence, l’espace et inclut, d’emblée, le vide, nécessaires pour éclairer ses grandes surfaces et limiter le danger que représente l'éclairage au gaz (la lampe à incandescence ne fut inventé qu'en 1879. Le Printemps serait le premier à s'en être équipé en 1888).



Grand Magasin du Printemps | Paris | Plan RDC et Coupe


Les premiers Grands Magasins sont une superposition de plateaux libres éventrés par un vide central, et/ou plusieurs atrium, surmonté d'une grande verrière ou d'un dôme vitré, faisant ainsi office de puits d'éclairage naturel. Des historiens affirment que le premier Grand Magasin parisien de ce type, fut Au Coin de Rue, en 1864. Modèle adopté avec d'infinies variations par tous les grands magasins postérieurs. 1864 est également l'année où un grand magasin, La ville de Saint-Denis, se dote du premier ascenseur à usage public (réservé jusqu'alors aux marchandises) dans un commerce. Les Grands Magasins se verticalisent, les « vides » prennent de l'ampleur, et les toitures terrasses de l'importance : lieu dédié au salon de thé où l'on peut admirer le panorama d'une ville.

PANOPTIQUE contre KLEPTOMANIE

Ce vide ou ces vides, d'autant plus grands que les édifices l'étaient, seront utilisés pour théâtraliser et magnifier l'espace intérieur, offrant à la vue du client un panorama unique sur l'ensemble de l'édifice et la localisation des marchandises à chaque étage. L'architecte et critique Siegfried Giedion remarquait que : « Les étages forment un espace unique. On peut, pour ainsi dire, les embrasser d’un seul regard.» ; et permettre une surveillance « panoptique ». Car avec la profusion et la débauche de marchandises, est apparue un phénomène nouveau : la kleptomanie, maladive pour certain[e]s, qui concerne autant les clientes aristocrates – une des personnages du roman-reportage de Zola -, que bourgeoises. Paris s'en étonne et les psychiatres étudient ce genre de pratique, très répandue. Benjamin évoquait :
« Il y a des relations entre le grand magasin et le musée, le bazar servant de moyen terme. L’accumulation des œuvres d’art dans le musée rapproche celles-ci des marchandises qui, là où elles s’offrent au passant en grandes quantités, éveillent en lui l’idée qu’une partie doit aussi lui en revenir.»
Le rôle des vendeuses est de vendre et de surveiller autant que possible les clients, et plus particulièrement lors des jours de grande affluence (soldes, Noël, etc.). Le personnel en charge de la surveillance, épie sans répit les clients et les vendeurs, qui, eux non plus ne résistent aux tentations. Zola rapporte des vols organisés par les vendeurs eux-mêmes avec des complicités extérieures.

INUTILES
« Le commerce est l'art d'abuser du désir ou du besoin
que quelqu'un a de quelque chose.»
Goncourt

La stratégie commerciale est simple et déjà ancienne : dans l'enceinte d'un commerce, il faut contraindre l'achat « planifié » (celui qu'on avait prévu d'acheter) à devenir « impulsif » (celui inutile). Le Grand Magasin, monument de la dépense inutile, concentre donc dans un même espace toutes sortes de marchandises qui étaient jusqu'alors disséminées dans des boutiques spécialisées. N. Pierson portait ce jugement :
« La foule, attirée par ce bon marché apparent, accourt : elle se jette sur l'article ; elle mord à l'hameçon. Le Grand Magasin la tient ; il ne la lâche plus. Elle est obligée alors d'acheter non seulement le produit sacrifié, mais encore d'autres articles au besoin majorés. L'art du grand magasinier est de multiplier les tentations sous les yeux de l'acheteur suggestionné, congestionné, ahuri.
L'artillerie moderne a imaginé les feux convergents, ceux de batteries postées sous des angles variés et aboutissant toutes à un obstacle unique qu'il s'agit de raser. Le Grand Magasin, c'est de l'artillerie commerciale convergente. Cent comptoirs divers sont braqués sur l'acheteur démonté et font simultanément feu sur le pauvre homme. Les obus pleuvent et s'il échappe à un éclat, il tombe infailliblement sous l'autre.
Le rapprochement et la juxtaposition de cent objets divers dans les mêmes magasins ne méritent pas, en effet, les éloges que lui décernent si libéralement les économistes. La prétendue économie de temps que le visiteur réalise sur ses achats en les opérant tous dans le même établissement est largement compensée par les heures perdues à circuler au milieu de la foule, à considérer les étalages sans fin, à s'emplir les yeux d'une quantité d'images obsédantes, à se laisser hypnotiser par la variété de la mise en scène, à succomber enfin à la tentation d'acheter des objets pour lesquels on n'était pas venu et dont on n'a nul besoin.»


BAGNES

Au Bon Marché connût de multiples agrandissements et transformations : de la simple boutique de 100 m² jusqu'à la « Cathédrale du commerce » inaugurée en 1872, et agrandie en 1887, d'une surface de près de 53.000 m² [surface exceptionnelle pour l'époque], édifice signalé par une gigantesque coupole métallique conçue par Gustave Eiffel. Afin de loger au mieux les nombreux provinciaux et étrangers venus s'enquérir des dernières nouveautés du Chic parisien, Boucicaut entreprend la construction du luxueux hôtel Lutetia.
A ces espaces luxueux, d'autres plus sombres constituent l'arrière boutique. La réception et l'entrepôt des marchandises, la préparation des colis de vente par correspondance et les services de livraison exigent une organisation complexe et des grandes surfaces de travail. Le sous-sol des édifices sera ainsi dédié aux opérations de manutention, véritable usine enterrée, sans lumière naturelle où s'éreinte une multitude d'employés ; juste en-dessous des étages fastueux. De même, qu'aux sous-pentes des combles, sont logées dans les chambrettes, les employées célibataires, pour la bonne réputation de la maison, nous y reviendrons.



Sous-sol Usine des Magasins du Louvre 

La question de l'entreposage des stocks de marchandises, deviendra récurrente avec l'essor des Grands Magasins : ces surfaces de plus en plus imposantes, sont parfaitement incompatibles avec le prix du foncier parisien. Pour autant la stratégie d'écouler rapidement un maximum de marchandises, afin d'engranger un maximum de bénéfices et de renouveler l'offre, quitte à vendre à pertes - les soldes - permet d'écarter pour cette première période, la menace d'un manque de surfaces, d'ailleurs l'affaire du commerce d'entrepôt [et notamment des frères Pereire à Paris et Marseille]. Par la suite, après la première guerre mondiale, les changements de stratégie commerciale et l'évolution des Grands Magasins les obligeront à bâtir de vastes entrepôts là où le foncier est bon marché : la proche banlieue. Ces monuments constitueront autant d'enclaves gigantesques dans les villes de banlieue [L'entrepôt BHV à Ivry, par exemple].


UN FLÉAU NATIONAL

Certains intellectuels, comme Emile Zola, feront l'éloge de cette véritable révolution commerciale, portée par des « hommes de progrès » en charge, héroïquement de moderniser la vieille France, de l'adapter aux méthodes économiques anglaise et américaine, ainsi qu'aux nouvelles techniques architecturales. Quitte pour cela, à détruire au passage les anciennes formes jugées archaïques du « petit » commerce, et à condamner à la ruine, à la misère ou au suicide, ceux qui n'auront pas su, ou pu s'adapter.



D'autres refusent cette modernité et les Grands Magasins ont suscité une formidable et intense critique, de la part d'intellectuels de renom, de politiciens socialistes mais aussi progressistes, de syndicalistes et d'organisations ouvrières, qui dénoncèrent avec véhémence la ruine du petit commerce, la pénibilité des conditions de travail au sein de ces usines de distribution, mais également leur monopole et leurs exigences face aux fabricants. Henri Guillemin jugait d'un capitalisme triomphant sous un badigeon paternaliste. 


PRISON ET MORALITÉ

Le Bonheur des Dames, les Grands Magasins, s'avèrent être un bagne pour les vendeuses : l'encadrement y est strict et pyramidal, surveillées constamment par les chefs de rayon, plus mal payées encore que les ouvriers d'usine, la charge de travail est pénible, la cliente est reine et en profite, la moindre plainte est motif de renvoi immédiat. En 1891, Alexandre Weill publie la troisième édition de son ouvrage intitulé : Un fléau national. Les grands magasins de Paris et les moyens de les combattre. Une longue tribune contre les Grands Magasins dont un passage est consacré aux – malheureuses – employées :
« Aussi se marie-t-on rarement dans ces maisons, l'exception même ne peut avoir lieu que pour certains chefs de rayons. Encore suffit-il d'un mot lâché involontairement ou dans un accès de mauvaise humeur, pour que le chef puisse vous dire: ''Passez à la caisse pour faire régler votre compte. Vous ne faites plus partie de la maison!'' De fait, le mariage dans ces maisons en grande majorité s'appelle collage et le nombre d'enfants naturels a sensiblement augmenté depuis l'établissement de ces caravansérails, dont seuls quelques actionnaires sont assurés de toucher des dividendes usuraires, aux dépens du bien-être et de la moralité du peuple. »
Jean Jaurès évoquait :
« Mais ce n’est pas tout : les employés de tous les magasins de Paris ont tenu plusieurs assemblées ; ils ont tenté de se syndiquer pour remédier à l’excès de travail écrasant qui pèse sur eux. Cet excès est la suite inévitable de la concurrence illimitée. Les magasins restent ouverts le plus possible, se disputant les uns aux autres les clients attardés ; si bien qu’après avoir vendu tout le jour et une partie de la soirée, les employés sont obligés de passer une partie de la nuit à tout remettre en place et en ordre pour le lendemain. Il ne reste plus rien, en vérité, dans cette vie surmenée, de ce qui fait le prix de la vie humaine. Si tous les magasins d’une même catégorie adoptaient une heure de clôture raisonnable et uniforme, aucun n’y perdrait, et le fardeau qui écrase les employés anémiés serait allégé. »


Réfectoire [hommes] Au Bon Marché

Au Bon Marché, le dernier étage accueille en partie, les services destinés au personnel : la cantine commune (et la cuisine), les salles de repos et de vestiaire, et sous les combles, les chambrettes réservées aux employées célibataires, qui n'ont d'autres choix d'accepter. En effet, le paternalisme et la morale de la famille Boucicaut et d'autres, seront très tôt confronté à des problèmes de réputation de leurs jeunes Demoiselles de magasin, devant être sinon séduisantes mais présentées un physique avantageux. Mc Bride souligne qu’une « part significative de la révolution des grands magasins en matière de merchandising résidait dans la présentation [...] La vendeuse faisait elle-même partie de cette présentation, concourant à créer une atmosphère de service et contribuant à la séduction des marchandises. » Séduction qui allait inévitablement s'élargir au-delà des marchandises : la proximité étroite et prolongée d’une foule d’employé(e)s célibataires, et de jeunes client-e-s fortuné-e-s ou non attiré-e-s par de jolies vendeuses ou vendeurs, s'opposent à la moralité de la maison, au souci explicite que leurs magasins soit des lieux sains où une clientèle respectable puisse se rendre sans risque pour sa réputation. Ainsi Boucicaut et d'autres dirigeants devront surveiller la moralité de leurs représentants officiels, et assumer des responsabilités supplémentaires concernant le logement, la nourriture et même les loisirs de leurs salariés. La respectabilité du magasin avant tout. Zola présente la chambrette de son héroïne : 


C’était une étroite cellule mansardée, ouvrant sur le toit par une fenêtre à tabatière, meublée d’un petit lit, d’une armoire de noyer, d’une table de toilette et de deux chaises. Vingt chambres pareilles s’alignaient le long d’un corridor de couvent, peint en jaune [...] Et, le soir, lorsque Denise monta se coucher, elle s’appuyait aux cloisons de l’étroit corridor, sous le zinc de la toiture. Dans sa chambre, la porte fermée, elle s’abandonna sur le lit, tellement les pieds lui faisaient du mal. Longtemps, elle regarda d’un air hébété la table de toilette, l’armoire, toute cette nudité d’hôtel garni. C’était donc là qu’elle allait vivre ; et sa première journée se creusait, abominable, sans fin. 

Les employés célibataires masculins, au bas l'échelle professionnelle, et notamment les jeunes commis employés au pair, et les garçons de magasin, sont plus mal lotis encore : ils sont nourris et autorisés à "coucher" dans le magasin même, "partout où ils veulent, sur des lits de fer pliants" indique les carnets de note de Zola. L’organisation du travail des Grands Magasins l’a repris directement du monde de la boutique, pratique que l'on retrouve dans d'autres magasins ou Grands Magasins : le Petit St Thomas en 1874, est aussi un dortoir où couchent beaucoup de commis.  Ceux du Grand Bazar de Lyon, sont nourris et logés, et ils doivent à l’embauche, inscrire au dos de leur contrat : « tout garçon qui découche est remercié immédiatement » : Ils obtiennent en 1908, après plusieurs années de combat, le droit de coucher chez eux, ou ailleurs.


PATERNALISME

Un nouveau type de relations sociales tendant à exercer un contrôle total sur la vie des employées. Le paternalisme chrétien odieux et autoritaire, caractéristique commune aux grands magasiniers, donne cependant quelques concessions afin de maintenir la paix sociale ; Boucicaut, par exemple, instaure : la fermeture du magasin le dimanche (obligation légale en France à partir de 1906), une cantine en 1872, une assistance médicale, des congés payés, une formation continue et des cours du soir, des cours de musique, d’escrime et des cycles de conférences, une caisse de prévoyance et de retraite des employés. De même les Cognacq-Jay, fondateurs de La Samaritaine, créent toute une série d’œuvres philanthropiques et charitables, dont des écoles professionnelles – de broderie, de couture, d’arts ménagers, d’horticulture... –, des maternités, orphelinats, pouponnières, maisons de retraite, etc. Leurs initiatives visent à intégrer les employés aux ventes, non seulement durant leur journée de travail, mais aussi « avant, pendant et après, à l’échelle de la journée, de la semaine, de l’année, de la vie » selon André Gueslin.

LA DIVISION

Le principe qui prévaut pour l'organisation générale de Grand Magasin est une stricte distinction, une séparation entre les différentes catégories professionnelles :
  • administratif [direction, sous-directions, etc.],
  • vente [chefs de rayon, première vendeuse, vendeuse, vendeuse intérimaire, coursier, etc.],
  • ouvrier [manutentionnaire, magasinier, livreur, etc.],

Une étude d'Anne-Sophie Beau [6], concernant le Bazar de Lyon, mais qui peut être étendu à l'ensemble des Grands magasins, révèle :
« Jusqu’en 1930 (et même jusqu’en 1950), la division sexuée du travail n’est pas liée à la définition de niveaux de qualification différents. Pendant cette période, la question des qualifications ne joue aucun rôle dans l’organisation du travail dans les grands commerces pour la simple raison qu’à l’exception de ceux de l’encadrement, tous les postes de travail sont simplement considérés comme non-qualifiés. En effet, si on laisse de côté les chefs et sous-chefs de rayon et de service, tous les hommes et toutes les femmes sont payé-e-s de manière identique : un employé de bureau est embauché au même salaire qu’un caissier, qu’un manutentionnaire, qu’un garçon, qu’un réserviste ou qu’un inspecteur et il en est de même pour les femmes, qui gagnent environ 20 % de moins que les hommes.
Ces salaires sont, en outre, extrêmement faibles puisqu’ils correspondent à ceux des manœuvres de l’industrie. Il est vrai que le personnel de vente peut sortir du lot grâce à la guelte, mais dans les faits, ce n’est le cas que d’une minorité d’hommes.
Mieux alors : le seul petit groupe de salariés non-gradés qui ont droit à un salaire systématiquement supérieur sont les ouvriers. Ce n’est pas le moindre des paradoxes que les seules qualifications reconnues dans le commerce soient celles des ouvriers.
Les parcours professionnels des salarié-e-s du Grand Bazar contrarient les analyses qui sont faites de la position des “employé-e-s” au 19e siècle et de son évolution au 20e siècle. L’instabilité fondamentale qui les caractérise, instabilité dans l’emploi (les carrières étant composées d’une multitude d’emplois de courte durée) comme dans le travail (chaque changement d’emploi se traduit par un changement de poste), remet alors en cause de deux manières les frontières habituellement tracées en histoire entre “ouvriers” ou “ouvrières” et employé-e-s. L’instabilité des salarié-e-s au Grand Bazar, d’abord, symptôme d’une faible attractivité des emplois qui y sont proposés, sape l’un des fondements dans lequel on ancre la différence entre employé-e-s et ouvriers ou ouvrières : celui d’un statut employé offrant des avantages bien supérieurs à la condition ouvrière. La diversité des secteurs d’activité traversés et des postes de travail occupés par ces salarié-e-s tout au long de leur vie professionnelle montre, ensuite, la perméabilité d’une partie au moins des marchés du travail des “ouvriers” ou “ouvrières” et des “employé-e-s”.»
Le statut social du personnel employé à la vente est ainsi très particulier, entre ouvriers et bourgeois. David Chaney [Le grand magasin comme forme culturelle] propose une autre vision :
« Proches des premiers par leur modeste extraction et des salaires souvent misérables, ils passent leur journée en contact permanent avec la clientèle des seconds, ont adopté le vêtement de drap bourgeois et bénéficient des avantages sociaux mis en place par les patrons des grands magasins. Tous ont cependant une conscience très vive de ce qui les sépare de ce monde et du caractère illusoire de la promotion sociale qui leur est offerte. Mais tous se sentent également différents, voire « supérieurs » aux ouvriers, et comme non concernés par les problèmes du prolétariat. Les employés du commerce occupent donc au début du 20e siècle une place à part dans le monde du travail et vivent un isolement certain. Leur manque de solidarité avec la classe ouvrière se double d’un manque d’esprit de corps : la rivalité entre employés au sein du grand magasin, la crainte de la direction, le souci de conserver son poste, mais aussi l’identification aux intérêts de la maison – cet « esprit-maison » revendiqué par les vendeuses – ont favorisé le développement d’un fort individualisme parmi les employés et entraîné un retard de l’action syndicale. »

Le système instauré par les Grands Magasins d'une possible promotion de carrière, et de l'intéressement aux bénéfices, fut l'un des instruments de contrôle et du maintien de la paix sociale, où aucune place est laissée au syndicalisme. Le roman d'Emile Zola, fruit d'une longue enquête, décrit ainsi le monde cruel des vendeuses, celui des jalousies, des rivalités, des traîtrises, des rumeurs, des calomnies, la suspicion des chefs de rayon, etc., et pour certaines, leurs relations "intéressées" avec la hiérarchie, afin de mieux parvenir.

Le Bonheur des Uns, 
la Ruine des Autres

Il serait inutile ici, d'argumenter sur le nombre considérable de faillites, de ruine de « petits » commerçants, provoquées par les Grands Magasins, leurs succursales, et d'une manière générale les Magasins qui adoptèrent les mêmes méthodes commerciales. Alexandre Weill, estime que ces faillites ont entraîné aux portes de la misère 100.000 commerçants ruinés, employés chômeurs et leurs familles. Et si l'on déplore leur nombre, l'on s'interroge surtout de leur avenir. Jean Jaurès dans un article de La Dépêche [dimanche 17 mars 1889] évoquait ainsi cette question récurrente dans les débats de l'époque :
« Il y a tous les commerçants, petits ou moyens, qui sont, ou dévorés ou menacés par les grands magasins ou leurs succursales ; ils sont destinés, un jour ou l’autre, au moins pour une grande part, à être de simples employés dans d’immenses organisations commerciales alimentées par d’énormes capitaux. Ils y seront ou caissiers, ou comptables, ou voyageurs, ou inspecteurs, ou chefs de rayon, ou commis. Dès lors, il est naturel que eux, qui seront peut-être les employés de demain, se préoccupent du sort qui est fait par le grand commerce aux employés d’aujourd’hui.
Ce n’est pas tout encore ; il y a une chose que la classe moyenne des commerçants perd peu à peu sous la pression des grands capitaux : c’est l’espérance d’arriver haut. Le petit commerçant, le moyen commerçant, jadis, espéraient grandir, fonder une maison, non pas écrasante pour les autres, mais considérable. Cette espérance était le ressort de leur activité, la joie de leur vie. Or, sous le poids des grands capitaux, ou bien ils végètent, ou, transformés en employés, ils ne peuvent espérer atteindre jusqu’au sommet ; les sommets sont occupés, en effet, par des conseils de capitalistes, qui savent bien utiliser les facultés ardentes d’une partie de la bourgeoisie laborieuse, mais qui lui barreront toujours le chemin.

Devant la bourgeoisie laborieuse qui voudrait monter, la puissance brute du capital se dresse ; toutes les hauteurs sont occupées ou du moins presque toutes, car le capital anonyme, qui s’est emparé d’abord des plus hautes cimes, s’installe peu à peu sur toutes les cimes secondaires qui restaient encore abordables au seul élan de l’intelligence et de la volonté. De même qu’autrefois dans la marine et dans l’armée les hauts grades étaient interdits à la bourgeoisie comme au peuple, de même aujourd’hui les hauts grades du commerce et de l’industrie, accaparés par une féodalité nouvelle, sont interdits à la bourgeoisie laborieuse comme au peuple. »


L'industrie du textile
Où le bon marché de l'un, 
se traduit par la famine de l'autre

La nouvelle économie des grandes concentrations financières, s'appliqua dans le domaine de la production-distribution, soit à constituer des Syndicats de producteurs-vendeurs sur le modèle des Corners américains, et des Cartels allemands, soit à mettre en concurrence les industriels européens. Dans le dernier cas, on assiste à une collision entre la grande distribution et le monde industriel, et notamment du textile. La baisse des marges de vente sacrifie les fabricants français et leurs ouvriers, directement concurrencés par leurs homologues belges, anglais, suisses, etc., meilleurs marchés. 

Les fournisseurs français, sous la pression, n'ont d'autres choix que de baisser les salaires de leurs ouvriers et/ou la qualité de leur production. Zola écrivait « les fabricants ne pouvaient même plus vivre sans les grands magasins, car dès qu'un d'entre eux perdait leur clientèle, la faillite devenait fatale […]. » Et plus loin, Mouret sera décrit comme un personnage pouvant décider de la ruine ou de la prospérité d'une industrie et qui « tenait dans ses mains le sort de la fabrication française. » La commission d'enquête parlementaire sur les traités de commerce, en 1870, relevait que les négociants en tissu et les chefs des Grands Magasins auront cette même attitude d'être favorable à la concurrence, indifférente à la nationalité des fabricants. On les accuse alors d'écouler non pas les meilleurs articles, mais ceux qui présentent les plus grands bénéfices sans se préoccuper du consommateur et de l'industrie française [critique de Pouyer-Quertier]. Alexandre Weil dénonçait ainsi les dangers pour l'industrie française :
« Pendant longtemps, pour vendre à meilleur marché que leurs concurrents français, ces maisons ont fait venir leurs marchandises de l'étranger, surtout des pays où la main-d'oeuvre est à moitié prix du salaire français et où le gouvernement ne tolère aucune grève. L'Angleterre a été à peu près abandonnée, d'abord parce que Roubaix a fini par fabriquer des articles à aussi bon marché et même à meilleur marché et aussi bons, je veux dire aussi mauvais que les anglais, puis, parce que la main-d'oeuvre est aussi chère en Angleterre qu'en France. […]
Jamais nos articles d'habillement faits par eux n'ont été si chers, malgré les machines avec lesquelles ils travaillent, et jamais leurs tissus et leurs étoffes n'ont été d'une si mauvaise qualité, que depuis l'établissement de ces soi-disant confectionnaires à bon marché. »

Une des conséquences est l'augmentation des grandes grèves – mythiques - des ouvriers et ouvrières de l'industrie du textile, et l'essor du syndicalisme ; que l'on ne retrouve pas dans l'industrie du commerce. D'autres domaines de l'industrie, de certains secteurs de l'agriculture sont soumis aux exigences des distributeurs. N. Pierson, observait la nouvelle puissance et l'hégémonie des Grands Magasins :
« Ce qui est certain, en revanche, c'est que l'industriel a perdu la situation indépendante qu'il occupait autrefois. On ne le voit plus, comme jadis, discuter librement ses prix de vente avec les commissionnaires et les milliers de petits magasins acheteurs. Il subit passivement les conditions qui lui sont dictées par le Grand Magasin. Celui-ci représente une trop grande force pour qu'on puisse discuter utilement avec lui. Comme ces financiers d'ancien régime qui ne trouvaient de résistance nulle part et qui entraient en maîtres à la Cour et dans les ruelles, le capital groupé derrière nos Grands Bazars modernes se sait irrésistible. Partout où il se présente, il entend voir tous les fronts se courber devant lui, toutes les volontés désarmer devant la sienne. »
Un exemple parmi la multitude figure dans un article du quotidien Le Figaro [11 février 1892] concernant les doléances d'un viticulteur du pays d'Armagnac, relatives aux manoeuvres du gros commerce :
« ... Cependant ici, en Armagnac, nos chais sont pleins et le gros commerce ne nous achète rien. Il a acheté en Espagne, à la faveur des anciens traités ; l'année prochaine, il achètera en Italie à la faveur des nouveaux, qui constituent pour nos voisins du Sud-Est, saturés depuis cinq ans, une notable amélioration. Le commerce en gros est organisé à là façon de la haute banque ; il tient toutes les avenues entre la production et la consommation, et il m'est à peu près impossible à moi, agriculteur, d'atteindre directement le consommateur. »

La Sous-Traitance

Les Grands Magasins pouvaient aussi avoir recours à la sous-traitance, petits ateliers ou couturières travaillant à domicile, payés à la pièce pour coudre ou faire des finitions à la main. Un tel système offrait bien sûr de nombreux avantages en lui-même – par exemple des bas salaires – mais il permettait aussi de se débarrasser de fournisseurs qui étaient soit trop chers, soit récalcitrants à accepter les conditions imposées par les magasins. Le Bon Marché avait établi un réseau de petits ateliers puis avait finalement créer ses propres ateliers de confection qui comptaient 200 employés en 1880, dont les produits étaient ensuite finalisés par les 1400 employés des 87 ateliers gérés de façon indépendante mais sous contrat exclusif. De même dès 1856, la Belle Jardinière dispose de ses propres ateliers de confection. Ou encore, l'exemple des Grands magasins du Louvre, qui possède d'un tissage de soieries à Zurich afin de ne plus dépendre des tisserands de soie lyonnais.

LA GREVE ! 

En 1864, le droit de grève devient légal, sous certaines conditions, et à partir de 1867 les réunions syndicales sont tolérées, les syndicats légalisés en 1884. Mais dans les Grands Magasins, comme dans d'autres industries, droit de grève, syndicats et revendications collectives y sont interdits, sous peine de renvoi immédiat.

C'est en 1869 que survient la grève des employés au sein de Grands magasins parisiens, à la même époque que la grève, plus connue, des ouvriers métallurgistes parisiens. Cette grève aujourd'hui oubliée, figure peut-être parmi les premières concernant non pas des ouvriers, mais des employés d'un secteur privé, nouveaux partenaires dans le jeu social. Les prémisses sont données par la création de la Chambre syndicale des employés, née en mars 1869 de la transformation d’une société des employés de commerce. En mai, les employés des grands commerces du centre ville [magasin, quincaillerie, confection, nouveauté, etc.] s'agitent. Le 23 mai, en pleine campagne électorale pour les législatives, la grève se déclenche avec pour revendications, le repos dominical et 12 heures de travail par jour. La grève proprement dite paraît avoir été médiocrement suivie, elle n'a pas eu d'autre résultat  que le développement du mouvement syndical. La Chambre des employés édite alors son journal "Le commerce", et décide d'organiser des élections syndicales. Le mouvement reprend en septembre octobre et met cette fois en avant les employés des Grands Magasins, où la grève fait tâche d'huile et occupe l'opinion publique. Les quotidiens suivent avec un grand intérêt cette grande grève, la première du genre. 

Le mouvement de grève de 1869 est principalement porté par les commis des grands Magasins, et des grands commerces spécialisés, ceux employés dans les boutiques n'y participeront pas. Le mouvement est divisé mais l'on observe, plus que dans le syndicalisme ouvrier, une prédisposition à négocier avec le patronat. Eugène Varlin pouvait apprécier la rupture d'une tradition qui " faisait jusqu'alors des commis et des ouvriers deux classes différentes" [Article dans le Commerce, juin 1869]. Dans un autre article du 29 août, il, engage l'Internationale et propose "d'amener  les travailleurs à la possession de l'outillage social", mais l'on préfère la conciliation, le rapprochement, plus que la lutte ouverte. La Chambre syndicale patronale présente la même configuration : certains dirigeants refusent tous compromis, d'autres moins hostiles sont disposés à accorder des avantages, à s'accommoder. Le Pygmalion accordera d'ailleurs un jour de repos hebdomadaire à ses employés. Il restera de cette grève, une expérience originale : la tentative de création d'un magasin de type coopératif, de "magasins réunis", [bld Sébastopol et rue du Cardinal Fesh] sans lendemain, hélas.

Personne ne connaît la part d'employés ayant combattu pendant la Commune de Paris de 1871, aux côtés des Révolutionnaires ; Jacques Rougerie l'estime non négligeable, mais ne formant pas le gros des bataillons.  Laurence Badel a retracé l'histoire du syndicalisme des employés des Grands Magasins :
« [...] Le syndicalisme des employés se développe fort lentement avant 1914. La Chambre syndicale des employés connaît un nouvel essor à la fin des années 1880. Entre 1888 et 1903, le nombre de ses adhérents se multiplie par quatre. Elle se transforme en 1895 en Fédération nationale des syndicats d’employés. Elle est secondée par le Syndicat des employés du commerce et de l’industrie (SECI), d’inspiration catholique, né en 1887, dans ses revendications pour le repos dominical, la diminution des horaires et l’amélioration des conditions de travail. Mais ce syndicalisme ne concerne qu’une part infime du personnel des grands magasins. L’action syndicale demeure jusqu’en 1936 relativement clandestine dans ce milieu.
Les premières lois sociales sont accordées au début du siècle. En 1901, la loi « des sièges » donne aux vendeuses le droit de s’asseoir si un nouveau client ne se présente pas immédiatement. Mais ce n’est pas un hasard si la loi importante de 1906, imposant la semaine de six jours, suscite de vives réactions du patronat des grands magasins et fait l’objet de dérogations. Face à l’inorganisation du monde des employés, la résistance patronale se met en place et se concentre entre les mains de la Fédération des commerçants-détaillants. La loi de 1906 suscite un rejet général chez les commerçants : c’est le dimanche que les ouvriers font leurs emplettes ; la fermeture des magasins entraînera la perte des recettes du jour le plus lucratif de la semaine. Le gouvernement doit rapidement admettre un certain nombre de dérogations. Le mouvement social dans les grands magasins continue d’enfler dans les années précédant la guerre. Des manifestations ont lieu en 1910 pour la réduction de la journée de travail.»


COALITION !


L'anti-syndicalisme fut à son apogée dans les établissements Dufayel : les conditions de travail dans Les Grands Magasins Dufayel étaient particulièrement difficiles. En décembre 1905, les employés se mettent en grève pendant 10 jours [ou 1 journée]. Dans son testament, Dufayel léguera une infime part de ses richesses à ses employés. Tous sans exception, depuis le caissier en chef jusqu'au balayeur des escaliers. Il y avait cependant, dans le testament, une clause qui excluait de ces legs, les employés qui auraient fait grève, ne fut-ce qu'une journée.


La grande révolution russe de 1917, et les événements insurrectionnels qui les suivent partout en Europe, effraient la bourgeoisie française. Et la contestation monte au sein des employés et ouvriers des Grands Magasins. C'est le 6 juin 1919 qu'est créée la Fédération des grands magasins et magasins populaires, réunissant les dirigeants de La Belle Jardinière, du Bazar de l’Hôtel de Ville, du Bon Marché, des Galeries Lafayette, du Louvre, du Printemps et de la Samaritaine ; en juillet, la fédération admet Les Trois Quartiers, les magasins Pygmalion, en 1920, les magasins A Réaumur, en 1928, les magasins Madelios, en 1930 a lieu l’adhésion importante de la Société Paris-France et l’affiliation de 22 maisons de province, notamment des magasins Aux Dames de France de Bordeaux, Bayonne, Marseille, Cannes, Toulon, Nice, Angers, Brest, Perpignan, Avignon et Le Mans. En 1933, la fédération accueille la Société des Magasins réunis, puis en 1937, le Palais de la Nouveauté.

La naissance de la fédération, dans un contexte de crise sociale précipite l’affirmation de la solidarité des maisons adhérentes en matière sociale, et précisément en cas de problème d’ordre syndical et collectif, « présentant un intérêt essentiel pour toutes les maisons du Groupement et justifiant de leur part une attitude de résistance ». Cela les conduit à envisager l’adoption de l’idée d’assurance mutuelle patronale discutée par les industriels dès avant la guerre. En cas de grève entraînant la fermeture totale ou partielle d’un magasin adhérent, le Groupement soutiendrait financièrement la maison atteinte. La première réunion de juin 1919, porte essentiellement sur les questions sociales. La distinction entre employés et ouvriers faite au 19e siècle demeure après la guerre et est même soigneusement entretenue. Des avantages ont d’ailleurs été accordés aux employés par l’accord du 4 juin 1919 : des relèvements des salaires sont prévus ainsi que le paiement des jours de congés et de maladies. Mais, cela ne s’applique pas aux ouvriers. Durant le mois de novembre 1919, alors que des magasins sont soumis à des mouvements de grève partielle, un fonds spécifique d’avances en cas de grèves est constitué. Parallèlement, le second semestre de l’année 1919 est marqué par les pressions exercées par la fédération sur le ministère du Travail afin d’obtenir des dérogations à la loi du 23 avril 1919 sur la journée de huit heures. La Samaritaine reçoit l’autorisation d’ouvrir le dimanche précédant la Toussaint.

Les grands magasins doivent faire face à un nouveau mouvement de pression salariale en avril 1920 qui les conduit à des relèvements unilatéraux de salaires échelonnés d’avril à mai : les Galeries Lafayette augmentent les salaires des pompiers, le Louvre, ceux des batteurs de tapis et des ouvrières en tapisserie... À partir de juin 1920 s’amorce un retournement de la conjoncture avec un mouvement général de baisse des prix. Le combat des grands magasins se transforme alors en une lutte auprès des fabricants pour obtenir une répercussion sur leurs prix. Les maisons adhérentes s’entendent pour ne plus passer commande aux fabricants majorant leurs prix. Elles s’organisent enfin au début de 1921 pour endiguer une campagne de presse tendant à faire des détaillants les principaux responsables du maintien des hauts cours.


LE LIBRE SERVICE

En 1916 apparaissent simultanément aux États-Unis, les « ancêtres » pré-modernes du commerce futur :
  • Piggly Wiggly, grande épicerie en libre service, ancêtre du supermarché ;
  • The Lake View Store, centre commercial [pré]-moderne en zone suburbaine ;
  • Marquet Square, parc d'activités commerciales, conçu pour l'automobile.
L'épicerie en libre service reste toutefois la forme commerciale qui se développe le plus rapidement notamment après la catastrophe économique de 1929. Des nouvelles compagnies créent d'ailleurs pour répondre aux besoins du plus grand nombre, une nouvelle génération de magasins pour résister à la crise : les chain stores [chaîne de magasins à bas prix] et les coopératives de consommation.


Prisunic à Lyon

En France, sur le modèle américain, l'épicerie en libre service Cinq et Dix – copié des Five and Dime Stores - proposent des articles bon marché pour une clientèle populaire. Le premier « magasin populaire » a été créé en 1928 par les Nouvelles Galeries sous l’enseigne « Uniprix », initialement appelé « magasin à prix unique ». Face à la crise de 1929, Le Printemps fonde Prisunic en 1931, et les Galeries Lafayette, Monoprix en 1932. La nouvelle organisation des magasins est directement influencée par la rationalisation américaine et la vente de produits standardisés fabriqués en série ; ils offrent des produits à bas prix (négociés auprès de fabricants), pré-emballés afin de faciliter l'achat rapide, sans aucun service (pas de livraison, crédit ou publicité). Avec le succès, ces magasins ne résistent pas aux critiques des concurrents, et à la volonté des hommes politiques de protéger le petit commerce traditionnel : la loi du 22 mars 1936 met fin à leur développement. Car le petit commerce souffre, évoqué par Louis-Ferdinand Céline habitant le passage Choiseul qu’il nomme dans Voyage au bout de la nuit, le passage des Bérésinas :
« Au passage des Bérésinas, tout le monde se connaissait de boutique en boutique, comme dans une véritable petite province, depuis des années coincée entre deux rues de Paris, c’est-à-dire qu’on s’y épiait et s’y calomniait humainement jusqu’au délire. Pour ce qui est de la matérielle, avant la guerre, on y discutait entre commerçants une vie picoreuse et désespérément économe. C’était, entre autres épreuves miséreuses, le chagrin chronique de ces boutiquiers d’être forcés dans leur pénombre de recourir au gaz dès quatre heures du soir venues, à cause des étalages. Mais il se ménageait ainsi, en retrait, par contre, une ambiance propice aux propositions délicates. »
Et dans cet extrait de Mort à Crédit.
« Il faut avouer que le Passage, c’est pas croyable comme croupissure. C’est fait pour qu’on crève, lentement mais à coup sûr, entre l’urine des petits clebs, la crotte, les glaviots, le gaz qui fuit. C’est plus infect qu’un dedans de prison. »


CRISE 1929 et FRONT POPULAIRE

La crise de 1929 érafle à peine les fortunes considérables amassées par les dirigeants de la grande distribution, mais frappe durement les consommateurs français. En 1931, la fédération propose une baisse des salaires, initialement pour faire face aux difficultés de la Belle Jardinière, étendue à l'ensemble des magasins adhérant. En 1932, la Belle Jardinière décide d'une réduction de 12 % de leurs appointements, puis près du tiers seront licenciés. Au début de 1936, le monde ouvrier de France s'agite grandement, dans une profonde remise en cause du paternalisme patronal. Les dirigeants des Grands Magasins, unis comme jamais, contre l'adversité communiste, semblent pourtant avoir mésestimé la profondeur de la révolte et pensé pouvoir résoudre les conflits larvés par les méthodes traditionnelles. La première grande grève unitaire des employés des Grands Magasins eut lieu à partir du 3 juin 1936 à Paris, dans la vague des conflits. Elle va surprendre le patronat car aucune section syndicale n'existe dans les Grands Magasins.

La première grève a touché les entrepôts d’Arcueil, des Galeries Lafayette, et on y mentionne la présence d’orateurs communistes de la municipalité venus haranguer le personnel. Deux jours après, le Printemps, les Trois Quartiers, le Palais de la Nouveauté sont à leur tour atteints par la grève. Le patron de la Samaritaine, Gabriel Cognacq, accepte de recevoir une délégation, mais il suffoque de colère, « explose, tape sur la table, parle d’ingratitude : “Je suis tombé malade à force de travail...” » et la rencontre tourne court [7]. Aux Galeries Lafayette, ce cliché daté de mai 1936, montre l’escalier d’honneur envahis par les employés et ouvriers, écoutant le discours de Léon Jouhaux, secrétaire général de la C.G.T [syndicaliste anti-révolutionnaire].  Suspendue au-dessus de la tribune de l’orateur, une banderole porte l’inscription suivante « Restons unis, nous vaincrons ». 



La Chambre syndicale des employés engage alors des pourparlers avec les représentants de la fédération, et la Chambre syndicale des magasins et bazars populaires. Il faudra 17 jours de grève, et le vote de lois nationales, avant de parvenir à un accord. Une vendeuse d’un Grand Magasin témoignait ainsi : « C’est vraiment un bon souvenir. On ne savait pas trop comment cela allait tourner, mais on s’est bien amusées. Il y avait les bals, tout ça... On chantait ; on était gaies quoi ! Même si l’on savait qu’après on allait reprendre. On s’est bien amusées entre nous. » [8]


L’apaisement ramené est de très courte durée. Le 18 mars 1937, après l’ordre de grève générale lancé par l’Union des syndicats ouvriers de la région parisienne et la CGT, a lieu une nouvelle cessation de travail dans les Grands Magasins. La grève accélère la procédure d’application dans le commerce de détail de la loi du 21 juin 1936 instituant la semaine de 40 heures. Cette dernière avait été toutefois plus lentement mise en place dans le milieu commercial que dans d’autres secteurs. Ainsi, après une année d’aménagement des lois sociales de 1936, qui se fait globalement au profit des salariés, les Grands Magasins engageront batailles sur batailles auprès du Ministère du Travail, pour reconquérir les avancées sociales, et notamment pour la suppression des conseils de discipline dans les magasins populaires et les petites maisons de nouveautés. En apportant également un soutien financier à la propagande pro-fasciste.


POLITIQUE

Dès sa formation, la Fédération des grands magasins et magasins populaires va se soucier d’étendre son influence par le biais de subventions qui ne cesseront de s’accroître d’année en année. L’analyse des subventions accordées dans l’entre-deux-guerres permet un aperçu des positions politiques du patronat des Grands Magasins. Au conservatisme social s’ajoute un conservatisme politique indéniable. L’avènement du Front Populaire et les mesures fiscales et sociales qui s’ensuivent accuseront ces positions.

Politiquement, les Grands Magasins soutiennent les partis de droite : la Fédération républicaine et l’Alliance démocratique, sont subventionnées selon « l’appréciation de chaque maison ». Certains Grands Magasins subventionnent aussi le Centre de propagande des républicains nationaux [organisme technique qui propose ses services (école d’orateurs, édition d’affiches) aux partis de droite]. La fédération accorde en revanche en son nom propre des subventions aux Jeunesses Patriotes, fondées en 1924 par le député Pierre Taittinger. Mouvement de l'extrême-droite, influencé par les méthodes paramilitaires de Mussolini, profondément antiparlementaire, et plus encore anti-communiste (plusieurs de leurs militants rejoindront par la suite les organisations pro-nazies pendant la guerre). Leurs militants participent régulièrement à des actions violentes contre les communistes (notamment en février 1925, lors d'une manifestation anticolonialiste). Cette tentation antiparlementaire est confirmée par le soutien qu’ont apporté certaines maisons aux Croix-de-Feu du lieutenant-colonel de La Rocque.

Richesse extrême, Richesse malsaine
d'Hier et d'Aujourd'hui

Les Grands Magasins se flattent, en effet, moins de défendre leur cause que celle du public. Nous ne travaillons pas seulement pour NOUS, feignent-ils de dire, mais dans l'intérêt du plus grand nombre. Nous représentons le consommateur contre le producteur, le bon marché contre la cherté.
Ne laissons donc pas les économistes prétendre que le fonctionnement des Grands Magasins est démocratique, qu'il sert les intérêts du plus grand nombre, qu'il joue le rôle bienfaisant de la machiné à vapeur dans l'industrie en augmentant la production et en diminuant les frais généraux, bref qu'il fait les affaires de la masse contre une minorité d'intermédiaires parasites.

Il est édifiant de constater que les - timides - critiques d'aujourd'hui concernant la grande distribution [Auchan, Carrefour, etc.], coïncident parfaitement avec celles plus vigoureuses d'une lointaine époque. Plus d'un siècle les séparent et les principes fondamentaux des stratégies commerciales demeurent identiques. Notre théorème posé en introduction : mettre à la portée du plus grand nombre, le maximum de produits, dans un même espace couvert, s'applique encore de nos jours : les groupes de la grande distribution ont déplacé et adapté le Grand Magasin en périphérie, et après avoir « maillé » à l'extrême le territoire français, ils s'attaquent à l'Europe de l'Est,  aux pays « émergents », et se fournissent dans les lointains ateliers de confection de l'Asie, dont ceux du Bangladesh. Notre théorème peut même caractériser le projet pharaonique parisien, Europa City, d'une superficie de 80 hectares, regroupant sous le même « toit », une série d'activités commerciales traditionnelles, pseudo-culturelles  et de loisirs.


La critique contre l'hégémonie du Grand Magasin [9] fut assidue, engagea des grands penseurs, des politiciens socialistes, des organisations communistes, des personnalités du monde des Arts. Certains en appelaient à l'action concrète, immédiate et offensive, et l'on évoquait souvent le boycott des Grands Magasins. D'autres plus lucides organiseront les premières coopératives ouvrières ou syndicales, circuits courts entre producteurs et consommateurs, éliminant les négociants, les intermédiaires, et la grande distribution ; une forme de lutte pour le contrôle « populaire » des circuits de distribution. L'idée n'est certes pas neuve, mais peu d'expériences avaient été faites. En France Michel-Marie Derrion organisa à Lyon une épicerie coopérative – ou sociale - en juin 1835, installée dans le Quartier de la Croix-Rousse. Eugène Varlin fut à l'origine d'une coopérative ouvrière à Paris, "La ménagère" en 1869, fermé après 1871. Mais c'est en Angleterre, à Rochdale près de Manchester, que se développa une expérience unique au monde : des ouvriers tisserands créent une coopérative de denrées alimentaires, puis une banque, une compagnie d'assurances, une mutuelle, et bâtissent les premiers équipements publics, école et bibliothèque. Rochdale deviendra ainsi un modèle pour le développement en France et dans le monde, des coopératives de production, agricole, de consommation, dont la Chambre Consultative des Associations Ouvrières de Production [1884] et les coopérateurs socialistes révolutionnaires... 

La Bellevilloise est créée en 1877 dans le quartier populaire de Ménilmontant à Paris,  l’une des plus belles aventures coopératives de la IIIe République : « Achat direct au producteur, vente directe au consommateur. » La revue Le Tigre évoque qu'il  "fut écrit que sa finalité était d’en faire « un instrument de lutte de la classe ouvrière, capable d’aider les grévistes » (en 1906, la Bellevilloise donne en quelques mois en soutien à ses sociétaires grévistes 10000 kilos de pain et 2000 litres de lait), « les familles dans le besoin » (on distribuait des jouets aux enfants du quartier), et « de permettre aux ouvriers et aux gens modestes l’accès à l’éducation politique et à la culture » (des colonies de vacances prolétariennes sont organisées au  ''château d’automne'' à Chambly).» 
[Une Bellevilloise sans histoire, décembre 2012 | Le Tigre].



NOTES

[1] Le chiffre d'affaires du Bon Marché, n'excédait pas les 500.000 francs en 1852, cinq ans après, il avait atteint 3 millions, puis 7 millions en 1863, et 72 millions en 1877. En 1883, le chiffre d'affaires du magasin était 50 fois celui de 1853, avant d'atteindre 150 millions de francs en 1893. A la fin du XIXe siècle, les Grands magasins du Louvre vendaient pour 50 millions de francs de marchandises par an, alors qu'ils disposaient au départ d'un capital [à crédit] de 1,1 million de francs : les deux associés comptaient parmi les plus riches personnalités de Paris. Le chiffre d'affaires de La Samaritaine était de 840.000 francs en 1874, 1,9 million en 1877, 6 millions en 1882, 17 millions en 1888, 25 millions en 1890 et 40 millions en 1895. F. Potin : en 1869, son chiffre d'affaires est de 6 millions de francs, 18 millions en 1880, 30 millions en 1887, et 45 millions à la fin du siècle. Dufayel disposait d'une considérable fortune, et possédait sur l'avenue des Champs-Élysées, « Une des maisons les plus chères et ostentatoires au monde. »
[2] Le développement de la législation sur les sociétés anonymes (libéralisation totale en 1856 au Royaume-Uni, 1867 en France et 1870 en Prusse), permet progressivement à des capitaux anonymes de se joindre à ceux des grandes dynasties industrielles hérités de la période précédente. Mais le législateur offrit nombre de possibilités juridiques pour exprimer cette volonté d'initiative parmi lesquelles on peut citer le mutualisme, la coopération, la société en commandite simple , la SARL, l'association loi de 1901, la fédération, la Société coopérative de production, l'Union...
À partir de 1850, le marché international des capitaux, qui avait été dominé par quelques puissantes banques et familles comme les Rothschild, les Barings, les Hopes ou les Hottinger qui constituaient la haute banque, commença à passer entre les mains de nouveaux protagonistes et à attirer l’argent de très nombreux petits épargnants. La première grande banque de dépôts, le Crédit industriel et commercial, est créé en 1859, bientôt suivi par le Crédit lyonnais (1863) et par la Société générale (1864). Entre 1873 et 1913, 500 banques sont créées, parfois spécifiquement pour un secteur. Paris fut une place financière déterminante dans cette période d'entrepreneuriat très actif. Les titres cotés à la Bourse de Paris étaient quarante-deux en 1850, ils étaient déjà cent quatre-vingt-deux en 1869.
[3] La quartier industriel de La Villette, où s'était implanté les abattoirs, regroupait usines et entreprises qui étaient des mouroirs, ou plutôt, l’expression était usuelle, des "cayennes", des bagnes. Voir Alain Faure, "Paris, le peuple, la banlieue", in Les premiers banlieusards. Aux origines des banlieues de Paris (1860-1914), Paris, Créaphis, 1991 :
« L’hypothèse à nos yeux la plus vraisemblable pour expliquer ce type d’implantation reste celle du sacrifice de la main-d’œuvre : si ces établissements étaient insalubres, c’était d'abord pour leurs ouvriers. [...] L’usine Félix Potin, au 83-89 rue de l’Ourcq, répartie sur cette parcelle de 6800 mètres, était composée d'une série de bâtiments parallèles, reliés par un système compliqué de cours vitrées et de ponts, où alternaient écuries, magasins et ateliers de fabrications, en général de deux étages. Un bâtiment spécial, surmonté par une cheminée de 30 mètres, abritait les machines à vapeur. Devant la chocolaterie, deux pavillons d’habitation réservés au logement du personnel de l’expédition – les commis, pour la plupart de tout jeunes gens, étaient en effet logés par Potin – furent remaniés et surélevés à plusieurs reprises, jusqu’à cinq étages : en 1900, on trouvait là concentrés surtout le rez-de-chaussée et au premier les services de l’expédition avec ses immenses comptoirs ; au deuxième étaient les cuisines, le réfectoire et le “dortoir des bonnes”; au troisième, on trouvait les bureaux – 18 machines à écrire –, et les deux derniers niveaux étaient entièrement occupés par les dortoirs réservés aux commis hommes. »
[4] À la fin du siècle, le Bon Marché distribuait par courrier 1,5 million de catalogues pour la saison d'hiver 1894 (740 000 en France et 260 000 à l'étranger), découpait 200 millions d'échantillons par an, recevait annuellement 4000 lettres d'achat par correspondance et expédiait 1 million de colis en France, sans compter 4 millions de livraisons dans Paris.
[5] Balzac dans La maison du chat qui pelote [1830], fait la description de la draperie Guillaume : « (…) au premier, quatre fenêtres longues, étroites, rapprochées l’une de l’autre, avaient des carreaux de bois dans leur partie inférieure afin de produire ce jour douteux à la faveur duquel un habile marchand prête aux étoffes la couleur souhaitée par les chalands. (…) Son attention se portait particulièrement au troisième, sur d’humbles croisées (…). Ces croisées avait de petites vitres d’une couleur si verte que, (…), le jeune homme n’aurait pu apercevoir les rideaux de toile à carreaux bleus (…) »
[6] Organisation du travail et emploi des femmes dans le grand commerce : l’exemple du Grand Bazar de Lyon, 1886-1974 | Revue Mouvement | 2006
[7] G. LEFRANC, Juin 36...
[8] Témoignage recueilli par A. MARRAST, Mémoires des grèves de 36 dans 
[9] La Question des grands magasins, N. Pierson, 1892, extraits choisis :
Dante inscrit sur la porte de son enfer : Ici finit l'espérance. L'ouvrier devrait écrire sur la devanture du Grand Magasin : Ici se complote la diminution quotidienne de mon salaire ; ici se prépare la réduction incessante de mon morceau de pain. Et quand le salaire sera réduit, le grand magasinier ne se contentera pas de voir ses bénéfices augmentés des souffrances et des privations de l'ouvrier ; il voudra se parer, aux yeux de la foule, du titre de bienfaiteur du peuple. Il se présentera comme représentant du principe démocratique du bon marché et les économistes le loueront d'avoir la générosité de donner du travail aux ouvriers.
Ne laissons donc pas les économistes prétendre que le fonctionnement des Grands Magasins est démocratique, qu'il sert les intérêts du plus grand nombre, qu'il joue le rôle bienfaisant de la machiné à vapeur dans l'industrie en augmentant la production et en diminuant les frais généraux, bref qu'il fait les affaires de la masse contre une minorité d'intermédiaires parasites.
Le bon marché absolu, progressif, toujours descendant, allant toujours plus, loin, toujours plus outre, est la loi suprême du commerce et de l'industrie. Achète bon marché, est le seul commandement que, d'accord avec l'égoïsme individuel, donne l'économie politique. Quoique cette science se dise une science morale, c'est une simple façon de parler; au fond, la morale lui est totalement étrangère. Elle ne connaît pas la justice, la solidarité. L'intérêt seul, l'intérêt purement égoïste, forme son domaine.
La théorie du bon marché absolu et exclusif de toute considération de justice sociale équivaut donc à cette énormité d'alléger les épaules les moins chargées pour ajouter au fardeau des épaules déjà surchargées, de faire travailler un peu plus ceux qui travaillent déjà beaucoup, et de faire travailler un peu moins ceux qui trouvaient dans leur travail une rémunération de beaucoup supérieure à celle des ouvriers manuels.
Que t'importe le petit magasinier ? Tu n'as point à t'occuper de lui, mais de toi uniquement. Tu es seul au monde ou du moins l'ancienne économie politique exige que tu agisses comme si tu l'étais. Pourvu que tu trouves une diminution réelle ou seulement apparente dans les Grands Magasins, prends parti pour eux contre les petits. Ainsi le veut ton intérêt, et ton intérêt immédiat est le seul qui compte. Garde-toi bien de te poser à ce propos le grand problème social de la répartition du travail et des profits entre les différents groupes humains. Ne t'attarde pas à te demander ce que deviendront ces milliers de petits négociants qui, frappés et tués par une concurrence meurtrière, devront chercher des moyens d'existence dans une profession nouvelle. Jette volontairement un voile sur les tristesses et les désespoirs de ces déplacements, de ces exodes douloureux à la recherche d'un gagne-pain qui se dérobe, les souffrances aussi de ceux dont le métier à déjà trop d'occupants et qui sera occupé encore davantage, et où se produira une inévitable baisse de salaires.
Loin de t'attendrir sur ces misères, réjouis-toi plutôt d'elles puisqu'elles auront pour résultat de diminuer de quelques centimes par jour tes dépenses comme consommateur. Achète donc sans scrupule ta paire de gants dans le Grand Magasin et associe-toi allègrement à ceux qui complotent la ruine des petits. Voilà le langage que tient l'ancienne économie politique : c'est celui même que nous adresse d'ordinaire l'égoïsme naturel et instinctif avec lequel l'économie politique fait évidemment double emploi.
Qu'importe ! répondent les économistes en se bouchant les oreilles pour ne pas entendre les cris de leurs victimes. Aucun progrès ne se réalise sans douleur ; aucune amélioration ne s'établit sans souffrances individuelles ; tout enfantement d'une société nouvelle est un déchirement, et l'enfantement n'en reste pas moins heureux puisque c'est celui du bon marché général, de la vie améliorée par là suppression d'un nombre considérable d'intermédiaires inutiles.
Les Grands Magasins font seulement les affaires d'une minorité minuscule qu'ils enrichissent. Grâce à eux, de grandes fortunes peuvent s'élever en fort peu de temps, par une double manoeuvre également coupable : l'une qui consiste à acheter très bon marché à l'industrie en le menaçant de la concurrence étrangère, l'autre à vendre très cher certains articles en ayant l'air d'en vendre, d'autres au-dessous du cours normal. Le Grand Magasin représente en dernière analyse l'appétit capitaliste transplanté de la Bourse dans le Commerce.


EXTRAITS & SOURCES


Emile Zola
Au bonheur des dames 

Anne-Sophie Beau
Organisation du travail et emploi des femmes dans le grand commerce : l’exemple du Grand Bazar de Lyon, 1886-1974
Revue Mouvement | 2006

David Chenay
Le grand magasin comme forme culturelle
1996

Jeanne Gaillard
Paris, la Ville; 1852 -1870
L'Harmattan | 1997

Laurence Badel
Un milieu libéral et européen. Le grand commerce français 
1999

R. Sennett
The Fall of Public Man
1976 | New York | Knopf

Brian Wemp
Social Space, Technology, and Consumer Culture at the Grands Magasins Dufayel
Historical Reflections | 2011.

T. M. Mc Bride
A Woman’s World : Department Stores and the Evolution of Women’s Employment 1870-1970
French Historical Studies | 1978

Jean Jaurès
La classe moyenne et la question sociale
La Dépêche | dimanche 17 mars 1889


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