Marketing & Tendances Urbaines 2011

Andreas GURSKY

Une dernière chose, surveiller les tendances c’est en fait les appliquer. C'est pratique. Et pour faire de l'argent. Donc, oubliez " c’est intéressant à savoir " ou " des promesses en l’air ". Voir la dernière partie de ce Trend Briefing pour comment appliquer ces tendances tout de suite.
Et pendant que vous vous plongez dans un avenir urbain, commencez à ajouter un point de vue citadin à vos stratégies, à vos nouveautés, à vos partenariats et à vos campagnes. Est-ce que votre marque a une stratégie spécifique à New York ? A Londres ? A Singapour ? A Sao Paulo ? A Shenzhen ? A Amsterdam ? A Cape Town ? A Taipei ? A Toronto ? A Istanbul ?
trendwatching.com
Trendwatching.com est un des leaders mondiaux des sociétés d’étude de tendances, une société américaine indépendante qui scrute la planète et relève les tendances de consommation et les idées d'affaires les plus prometteuses. Une information mensuelle gratuite adressée à plus de 160.000 professionnels dans plus de 180 pays. Une sorte de Think Tank offrant ses publications -en français également- les plus anciennes gratuitement et les plus complètes via un abonnement payant [1200 €/an]. Ce qui est plutôt rare en Europe pour les sociétés de ce type [Transit-City, par exemple dans le domaine de l'urbanisme] où l'accès à l'information -l'abonnement- est élevé. [bien que certaines puisent largement dans les données de trendwatching...]


Trendwatching dans sa recherche de nouveautés scrute très attentivement les villes, les tendances urbaines et présage l'avenir : un enjeu crucial pour une marque qui dans sa recherche permanente de nouveauté se doit se démarquer des autres et influencer via la créativité, le processus décisionnel des consommateurs. Se basant sur les données statistiques des Etats, des agences privées, des organisations non gouvernementales, de personnalités tout autant que sur les campagnes de [e]-marketing des entreprises, Trendwatching nous offre une superbe vision de la société de consommation observée, digérée et analysée par le marketing. Cette machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, selon Christian Salmon. Voici quelques tendances urbaines pour les prochains mois, en ce qui concerne la ville...et vous.  A prendre comme une curiosité, donc, mais notez que certaines tendances proviennent directement du monde contestataire.

Nouveau type de Supermarché virtuel [ce sont des images] installé dans une gare, vous payez via votre mobile et êtes livré à domicile

Sommaire des 11 tendances de consommateurs :


1. RANDOM ACTS OF KINDNESS
En 2011, attendez-vous à ce que les entreprises surveillent l'humeur publique des consommateurs et qu'elles réagissent avec des actes de bonté aléatoires... le marketing ne sera peut être plus jamais pareil ;-)

2. URBANOMICS
Êtes-vous prêt pour des centaines de millions de consommateurs encore plus audacieux ou plus expérimentés ? Ah, et ça c'est juste un des effets secondaires de l'urbanisation rapide de la planète...

3. PRICING PANDEMONIUM
Ventes flash, groupement d'achats, les offres menées par GPS : cette année, le prix ne sera plus jamais le même...

4. MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)
Attendez-vous à ce qu'un nombre croissant de marques " occidentales " lancent de nouveaux produits ou même de nouvelles marques dédiées aux (ou en étant respectueux des) consommateurs dans les marchés émergents... 

5. ONLINE STATUS SYMBOLS
Cette année, vous ne pouvez pas vous tromper en fournissant vos clients (aimants et en ligne) avec toutes sortes de symboles, virtuels ou " vrais ", qui permettent de montrer à leur entourage leurs contributions en ligne, leurs créations ou leur popularité... 

6. WELLTHY
Etre en bonne santé est maintenant aussi important pour certains consommateurs que d'avoir les plus grands, les derniers ou les plus brillants symboles de statuts. Un nombre croissant de consommateurs s'attend à des produits et à des services de santé au cours des 12 prochains mois (et au-delà) pour éviter la misère (si ce n'est d'améliorer leur qualité de vie), plutôt que de simplement traiter les maladies et les affections...

7. SOCIAL-LITES ET TWINSUMERS
Attendez-vous à ce que davantage de consommateurs deviennent des " curateurs web " : diffuser, compiler, commenter, partager et recommander les contenus, les produits, les achats, et les expériences à la fois à leurs amis et à un public plus large...

8. EMERGING GENEROSITY
Les marques et les particuliers fortunés des marchés émergents (oui, en particulier la Chine) seront dans l'obligation de partager, de donner, de s'occuper et d'être sympathiques plutôt que de vouloir seulement vendre et prendre. Et pas seulement dans leur pays d'origine, mais à l'échelle mondiale...

9. PLANNED SPONTANEITY
Avec un mode de vie étant devenu fragmenté, avec des environnements urbains très denses offrant aux consommateurs un grand nombre d'options disponibles instantanément, et avec les smartphones qui ont créé cette génération avec peu d'expérience de faire (ou de suivre) des plans rigides, cette nouvelle année verra la totale du PLANNED SPONTANEITY...

10. ECO SUPERIOR
Quand il s'agit de la " consommation verte ", attendez vous à une hausse des produits ECO-SUPERIOR : des produits qui ne sont pas seulement écologiques, mais supérieurs aux polluants actuels de toutes les façons possibles...

11. OWNER-LESS
Ce pourrait être l'année où le partage et la location font vraiment partie de la conscience des consommateurs traditionnels. Les grandes marques et les gouvernements mettent tout leur poids dans le sens de ce changement culturel...


CITYSUMERS

Les centaines de millions (et ça augmente !) de citadins expérimentés et sophistiqués*, de San Francisco à Shanghai à São Paulo, qui sont de plus en plus exigeants et ouvert d'esprit, mais aussi plus fiers, plus branchés, plus spontanés et plus enclins à essayer ; ils s’emparent avec impatience de toutes nouvelles marchandises en milieu urbain, de services, d’expériences, de campagnes et de conversations.Voici seulement trois des facteurs derrière la tendance CITYSUMERS :
1. L'augmentation considérable du nombre des citadins dans le monde entier (LA CROISSANCE URBAIN).
2. La richesse croissante et le pouvoir des villes et ceux qui y vivent (LA PUISSANCE URBAINE).
3. La propagation de la culture urbaine et des valeurs urbaines (L’URBANITÉ). Pour servir ces CITYSUMERS il faut évidemment que les marques adaptent les produits et les campagnes pour un public urbain malin : que ce soit les raisons pratiques (offrant des formes, des tailles et des caractéristiques appropriées de biens et de services urbains) ou la démonstration que la marque " comprend " (et s’adresse aux styles de vie trépidants et divers) ou bien la contribution à une quête de la durabilité sociale et environnementale. Mais d'abord, un peu plus de détails sur la scène de la consommation urbaine croissante :

LA CROISSANCE URBAINE
Encore plus de villes, encore plus grandes qu’avant :

Si ce n'était pas pour la Chine (43%), l’Afrique (33%) et l'Inde (29%), le monde serait déjà beaucoup plus urbanisé que les 50,5% d’aujourd'hui. (Source : CIA The World Factbook, 2010) La Chine, l'Afrique et l'Inde vont tous connaître une urbanisation gigantesque dans les prochaines décennies.
Près de 180 000 personnes par jour emménagent dans les villes, ce qui ajoute environ 60 millions de nouveaux citadins chaque année. (Source : Intuit, octobre 2010.)
En 2050, la population urbaine mondiale devrait être de 6,3 milliards, soit 70% de la population à cette époque là. (Source : ONU, 2009.)
En 2030, la Chine aura une population urbaine de 1 milliard, et l'Inde de 590 millions. Actuellement, la population urbaine de l'Europe est de 533 millions. (Source : McKinsey forecast & UN data, 2009-10.)
En 2030, la Chine aura 221 villes avec plus d’1 million de personnes, et l'Inde en aura 68. En 2010, l'Europe en a 35. Pendant cette période, 400 millions de Chinois et 215 millions d’Indiens se déplacent vers les zones urbaines, plus que la population des États-Unis et le Brésil réunis. (Source : Foreign Policy, août 2010.)
Une pépite de plus : En janvier 2011, les urbanistes chinois ont proposé de fusionner les neuf villes autour du delta de la Rivière des Perles en une seule et même zone métropolitaine, avec quelque 42 millions de personnes : plus que l'Argentine, et couvrant une superficie 26 fois plus grande que le Grand Londres. (Source : Reuters, janvier 2011.)

La grande différence entre le monde urbain de demain et d'aujourd'hui ? Il y aura plus de villes, dont certaines seront à la fois plus récentes et plus grandes que jamais. Ainsi, alors que les puissances économiques mondiales " traditionnelles " comme New York, Londres et Paris partagent déjà la scène avec Pékin, Mumbai et Istanbul, les villes comme Belém, Chongqing et Guadalajara sont davantage prêtes à les rejoindre. En savoir plus à ce sujet dans le briefing " LA PUISSANCE URBAINE " :

LA PUISSANCE URBAINE
Un aimant pour la richesse, le talent et la créativité

Seules 100 villes sont responsables de 30% de l'économie mondiale, et de presque toutes ses innovations. Bon nombre de ces moteurs de la mondialisation, leur dynamisme durable provenant de l'argent, des connaissances et de la stabilité, sont des capitales mondiales qui ont évolué et se sont adaptées à travers des décennies voire des siècles de domination (Source : Foreign Policy, août 2010).
Riche en réseaux et en possibilités, ces vastes centres d’hyperproduction et d’hyper-consommation sont comme des aimants, aspirant le talent pour le restituer en innovation : Hong Kong reçoit plus de touristes chaque année que l'ensemble de l'Inde.
Tokyo et New York ont un PIB estimé semblable à celui du Canada ou de l’Espagne, tandis que le PIB de Londres est plus élevé que celui de la Suède ou de la Suisse. (Source : ONU-Habitat, 2010). Paris, Lisbonne, Bruxelles, Budapest et Séoul représentent 25% de leurs économies nationales respectives. (Source : ONUHabitat, 2010).
Dans les décennies à venir, elles seront rejointes par de nombreuses nouvelles et/ou grandes villes, et ces villes seront également l’emplacement d'une concentration croissante de richesses nationales et mondiales, de talents et de créativité :
Les villes indiennes devraient générer 70% des nouveaux emplois créés en 2030, produire plus de 70% du PIB indien, et entraîner une augmentation de près de quatre fois le revenu par habitant dans tout le pays. En 2030, l'Inde aura 91 millions de ménages de classe moyenne, en milieu urbain ; une augmentation des 22 millions en 2010. (Source : McKinsey Global Institute, avril 2010.)
L’Académie des Sciences de Chine estime que pour chaque augmentation de 1% de l'urbanisation, la Chine peut s'attendre à une hausse de 1,6% dans la contribution apportée par la demande intérieure du PIB de la Chine. (Source : Deloitte, juin 2010.)
L'économie de Shanghai représente plus de 13% du PIB total de la Chine, bien qu'il ait moins de 2% de la population. (Source : ONU-Habitat, 2010.)
Le nombre de ménages africains avec un revenu disponible devrait augmenter de 50% au cours des 10 prochaines années, pour atteindre 128 millions. En 2030, les tops 18 villes du continent pourraient avoir un pouvoir d'achat combiné de $1,3 milliard USD. (Source : McKinsey, juin 2010.)
Delhi, Shanghai, São Paulo et Moscou devrait chacune atteindre un PIB de plus de $500 milliards USD d'ici 2025, soit plus que le PIB d'aujourd'hui des pays comme l'Indonésie ou la Belgique. (Source : McKinsey, décembre 2010.)
Le résultat ? Une classe moyenne mondiale émergente d'environ 2 milliards, qui dépense actuellement $6,9 mille milliards USD par an. Au cours de la prochaine décennie, ça devrait augmenter de $20 mille milliards USD, le double de la consommation actuelle des États-Unis. (Source : McKinsey, juillet 2010.)

URBANITÉ
La culture urbaine est la culture


Parlons à nouveau de CITYSUMERS. En terme de consommation, le rythme rapide et toujours changeant de la vie urbaine garantit aux CITYSUMERS un nombre infini de nouveaux liens sociaux et fugaces, des expériences et des tentation (commerciales). Tout ceci signifie que les CITYSUMERS sont accros à " l 'ici-et-maintenant " que ce soit pour les expériences, les choix et la liberté, la flexibilité et la rudesse, les occasions sans restriction, et oui, la chasse à la " Prochaine Nouveauté ", voir même à la " Prochaine Grosse Actu " dont tout le monde parle. En fait, la culture urbaine est la culture de nos jours*.
Voici quelques indicateurs rapides du pouvoir d'achat des citadins et de leur comportement :
Le ménage moyen à Manhattan dépense 59% de son budget alimentaire de $13 079 USD pour des repas au restaurant, par rapport au ménage américain moyen qui dépense seulement 42% de son budget alimentaire de $6 514 USD pour les repas au restaurant. (Source : Bundle, mai 2010.)
Même il y a quatre ans, Harris avait identifié que les " Urban Hustlers " (qui représentent 21% des consommateurs américains âgés de 12-34 ans), dépensent près de $9 milliards USD (10% de leurs dépenses annuelles) en activités récréatives. Les " Urban Hustlers " dépensent, en moyenne, plus de $100 USD de plus que la population non-urbaine par mois, avec des dépenses globales disponibles qui atteignent $383 USD par mois. (Source : Harris Interactive, juin 2007.)
Le mode de vie des consommateurs urbains chinois a changé d’une mentalité de " survie " à une mentalité de " profiter de la vie ", avec 54% d’entre eux qui maintenant tentent d’avoir un mode de vie plus agréable. (Source : GfK Roper, 2010.)
Seulement 17% des citadins chinois disent qu'ils sont " réticents à dépenser de l'argent ". (Source : Economist Intelligence Unit, août 2010)

MATURIALISM vient s’introduire là-dedans aussi : Constamment exposés à une grande variété de modes de vie et d’expériences alternatives, les CITYSUMERS ont tendance à être plus ouverts d'esprit. Juste un exemple : en août 2010, un sondage de " Voice of India " a montré que presque un tiers des Indiens de Bangalore et de Mumbai soutiennent les couples du même sexe, un chiffre qui aurait été impensable quelques années auparavant **. Tout cela signifie qu’un large public URBAIN est en place pour que les marques défient, excitent, titillent, ou même choquent (du moment que c'est de bon goût ;-). Les marques doivent au moins montrer une certaine personnalité, se détendre et accepter la culture urbaine dans toute sa gloire graveleuse. Risqué ? Oui. Mais pas aussi risqué que d'être fade.

Les Opportunités

Assez des statistiques et de la théorie : voici quelques exemples de marques qui ravissent les CITYSUMERS dans le monde entier par des moyens novateurs :
OPPORTUNITÉ 1 :
FÊTER LA FIERTÉ URBAINE
Dans l’essor des méga-villes, dont la puissance économique et culturelle souvent dépassent déjà celle des nations entières, l'identité des CITYSUMERS sera souvent étroitement liée à la culture d'une ville, à sa marque, à son patrimoine, à son " être ". Cela signifie que pour les marques offrant des produits spécifiques à la ville, des services et des communications qui traduisent parfaitement le caractère d'une ville, il y aura une manière belle, humaine et sympa de rendre hommage à CITYSUMERS (en particulier si ces marques sont considérées comme grandes, impersonnelles et " corporate ").
OPPORTUNITÉ 2 :
FACILITER LES RENCONTRES URBAINES
Comme nous l'avons vu dans notre briefing sur le MASS MINGLING (MÉLANGER EN MASSE), en dépit de la quantité croissante de temps passé en ligne, le public ne se cache pas dans des mondes virtuels. Au contraire : les CITYSUMERS sauront toujours profiter du rapport avec les vrais êtres humains, et se livrer pleinement au choix offert, à l'excitation, au rythme frénétique, à la spontanéité, au dynamisme chaotique proposés par la vie urbaine. En fait, les rencontres " en ligne " (surtout que les smartphones sont les nouveaux ordinateurs portables) entraînent et permettent de plus en plus de rencontres hors-ligne...
OPPORTUNITÉ 3 :
ENRICHIR LA TOILE URBAINE
Entourés par la panoplie urbaine, de nombreux CITYSUMERS en manque de temps, avec beaucoup de choix, et ne laissant jamais leur smartphone, cherchent des marques qui peuvent leur apporter des expériences plus variées et plus instantanées, surtout si ces expériences évoluent rapidement, sont transitoires, intéressantes, physiques, interactives, etc.
OPPORTUNITÉ 4 :
POUSSER L’ENVELOPPE URBAINE
Ainsi, avec un public URBAIN qui accepte des produits, des services et des expériences qui sont plus audacieux, plus matures, ou tout simplement plus pertinents par rapport à la culture urbaine, voici quelques exemples qui POUSSENT L’ENVELOPPE URBAINE un peu plus loin...
OPPORTUNITÉ 5 :
DEVENEZ ECO-URBAIN
Les villes sont de plus en plus considérées comme une solution à la quête de la durabilité de l'environnement, vu que la vie à forte densité va promouvoir une répartition plus efficace des ressources (bien que tout le monde ne soit pas d'accord).
OPPORTUNITÉ 6 :
ÉVASION URBAINE
Si les " méga-villes " sont synonymes de bruit, de locaux exigus, d'air pollué et de béton, ça peut aussi vouloir dire S’ÉVADER. Les marques qui se concentrent sur comment les CITYSUMERS peuvent quitter temporairement la ville et profiter du calme, de lanature, avec un peu d'air pur en plus, trouveront toujours des innovations de service. Juste un exemple :
Meine Ernte, une start-up agricole Allemande, offre aux couples et aux familles la possibilité de louer des parcelles de terre pour planter des légumes près des six plus grandes villes du pays, notamment à Francfort et à Bonn. Les outils et les conseils d'un agriculteur professionnel sont inclus ;-)
OPPORTUNITÉ 7 :
LA TRANSCENDANCE URBAINE
Pour les CITYSUMERS qui n’ont pas la possibilité de s'échapper, que diriez-vous d’apporter la paix, le calme, la verdure et d'autres qualités rurales à la ville ? Voici un exemple amusant :
En octobre 2010, aux Etats-Unis, le promoteur immobilier The Albanese Organization a annoncé qu'il avait lancé une collaboration avec Holton Farms pour livrer des produits frais et locaux pour les résidents de ses propriétés à New York chaque semaine.
OPPORTUNITÉ 8 :
ACHETER OU NE PAS ACHETER
Le mode de vie urbain, avec un espace limité, signifie que, pour de nombreux CITYSUMERS, être propriétaire d’articles volumineux et pas souvent utilisés est incommode, voire inutile. Un accès facilité aux services publics ou même aux objets privés est en train de créer une culture où la propriété est de plus en plus un choix à considérer. En outre, le modèle OWNER-LESS (SANS PROPRIÉTAIRE) permet également aux CITYSUMERS de ne pas avoir à verser une grande partie de leur budget dans un petit nombre d’objets chers, ce qui permet de dépenser plus sur une multitude d'expériences.
Avec le grand nombre de programmes de co-voiturage et de vélo-partage à travers le monde, le succès de nouveaux entrants dans cet espace encombré est susceptible d'être soutenu par une grande marque ou par les autorités locales, ou innovantes ou super-eco-friendly, voire plusieurs (ou tout ça) à la fois ;-)
L’auto-partage du fabricant allemand d'automobiles de Daimler Smart car2go.
En France, OKIGO, une collaboration entre VINCI Park et Avis.
Le service de " mobilité " Mu de Peugeot loue des voitures, des scooters, des fourgonnettes ou même des bicyclettes.
Le Département des Transports de New York en partenariat avec  Zipcar pour partager les voitures hybrides entre les employés et le public.
SoBi, le premier système public de vélopartage où l'autorisation, le suivi et le système de sécurité sont attachés à la bicyclette elle-même.
Spride Share, lancé en Californie en septembre 2010, permet aux propriétaires de voiture de proposer leur véhicule à des tiers pour de la location privée.
Fiat propose des vélos électriques en prêt à ses clients dans cinq villes espagnoles, pendant que leurs voitures sont en cours de réparation.
Autolib, un des premiers programmes de partage de voitures électriques qui sera lancé par la ville de Paris en 2011.
Mais il ne s'agit pas seulement d'articles coûteux. Malins, les citadins branchés ont de plus en plus un accès temporaire à presque tout. A New York, avec son vaste marché de la super-spontanéité et l’espace limité, les CITYSUMERS qui ne peuvent pas, ou ne veulent pas acheter des articles ont davantage d’options. Snapgoods, permet aux gens de louer les biens d'autrui, alors que Rent the Runway permet aux femmes de louer des robes de créateurs (avec la livraison le jour même disponible à New York).
Comme la question d’ " ACHETER OU NE PAS ACHETER " s'est étendue aux villes partout dans le monde, nous allons jeter un oeil à la montée de SHARECONOMICS dans un futur briefing.

*Pour être absolument clair, dans ce briefing, nous nous concentrons sur les consommateurs urbains qui ont un certain niveau de revenu disponible. Nous ferons un briefing complet pour examiner le BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID (BAS DE LA PYRAMIDE URBAINE) en consommation dans les marchés émergents, qui apporte ses propres défis (et des possibilités souvent négligées) pour les entreprises. De même, nous ne faisons certainement pas seulement allusion ici aux quelques peu mythiques (et certainement trop hype) élites transnationales - combien de " nomades mondiaux " sont-ils ? ;-)
** Non, nous ne suggérons pas que chaque CITYSUMER est d’un libéralisme enthousiaste et écrasant, mais comme nous l'avons vu dans MATURIALISM, les tendances globalement sociales (voire progressives) sont clairement orientées vers des attitudes plus tolérantes envers l'avortement, l'euthanasie, les rapports sexuels occasionnels, l'homosexualité, l'utilisation de la drogue, les droits des femmes, etc. Les différentes conceptions d’habitations et la suppression de la plupart des structures sociales traditionnelles dans les villes contribuent en grande partie à tout ça.
***Non seulement à cause de l'urbanisation de masse, mais aussi parce que l'accès en ligne généralisé permet à la population rurale de participer à la culture urbaine.

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